Chancen und Risiken in der Nachhaltigkeitskommunikation

Nachhaltigkeit ist heute in nahezu jeder Unternehmenskommunikation angekommen. „Tue Gutes und sprich darüber“ reicht heute aber längst nicht mehr aus. „Beweise es auch“ lautet der neue Maßstab. Eine Forderung, die Kund*innen, Mitarbeitende und Stakeholder gleichermaßen formulieren. Der Wert der Nachhaltigkeitskommunikation ist immens. Neben Chancen birgt sie aber natürlich auch Risiken.

Nachhaltigkeit gehört zu den 5 Megatrends unserer Zeit. Es treibt Unternehmen um, aber auch an und wird künftig noch an Bedeutung gewinnen. Oder, wie es das Zukunftsinstitut formuliert: Nachhaltigkeit wird vom Konsumtrend zum Wirtschaftsfaktor.

Für viele Unternehmen ist Nachhaltigkeit bereits ein wesentlicher Teil ihrer Unternehmensstrategie. „Glaubwürdigkeit in der Nachhaltigkeitskommunikation ist daher ein wichtiges Thema“, weiß Kommunikationsexperte Sven Nöcker, Inhaber und Geschäftsführer der MEDIUM Werbeagentur GmbH. Die interne wie externe Kommunikation und deren gelungene Orchestrierung spielen dabei eine maßgebliche Rolle. Verantwortlich, auch in der Kommunikation mit dem Thema umzugehen, ist ihm ein Anliegen. Zumal Nachhaltigkeit in der Unternehmenskommunikation für viele schon Pflicht und keine Kür ist. Denn durch Regularien sehen sich Unternehmen Vorgaben gegenübergestellt, die angemessen kommuniziert werden müssen.

Mit Ausweitung der Berichtspflicht werden stufenweise immer mehr Unternehmen einer solchen unterliegen. „Auch mittelständische und kleine Unternehmen werden zukünftig betroffen sein. Es ist also ratsam, sich dem Thema zu widmen“, betont Sven Nöcker. Nicht nur, um Greenwashing zu vermeiden. Sondern auch, weil größere Unternehmen von kleinen und mittleren Unternehmen als Teil ihrer Lieferkette schon heute Nachweise ihres nachhaltigen Handelns einfordern. Und so kommen Fragen nicht nur von Seiten der Lieferanten, auch für Kunden, Shareholder und Mitarbeitende gewinnt das Thema an Bedeutung. Er rät dazu, in die Offensive zu gehen, ob aus Selbstzweck oder Pflicht. „Es lohnt sich aus vielen Gründen. Wichtig ist es allerdings Antworten zu haben!“ Denn erst die Kombination aus nachhaltigem Handeln und transparenter Kommunikation führen aus Sicht des Kommunikationsexperten dazu, den Markenwert eines Unternehmens zu steigern. Ebenso sieht er für Unternehmen die Chance, sich vom Wettbewerb zu differenzieren, sich als Innovationstreiber zu positionieren und in Sachen Employer Branding Mitarbeitende sowohl zu finden als auch zu binden. „Zumal Berufseinsteiger auf der Jobsuche zunehmend Nachhaltigkeit in den Fokus rücken“, so Sven Nöcker.

Doch was macht eine gute Nachhaltigkeitsstrategie überhaupt aus? „In erster Linie muss sie authentisch und Teil der Unternehmensstrategie sein“, betont Sven Nöcker. Pragmatisch statt ideologisch, persönlich statt von oben aufgesetzt. Gleichwohl müssen Ziele vereinbart, getragen und umgesetzt werden. „Das hat viel mit Monitoring zu tun“, weiß der Experte. Allerdings beschränkte sich die Kommunikation bisher auf die Veröffentlichung eines Umweltberichts. Eine umfassende Nachhaltigkeitsberichterstattung, die die drei Säulen Ökologie, Ökonomie und Soziales berücksichtigt, gibt es im Mittelstand eher selten. „Es gibt eine Vielzahl an Themen, die auf das Thema Nachhaltigkeit einzahlen“, resümiert Sven Nöcker. „Doch ob Pflicht oder Selbstverpflichtung: Es braucht formulierte Ziele, eine Dokumentation, Verantwortliche oder um es kurz zu machen: ein Konzept.“ Standards wie die 17 Sustainability Development Goals der UN (SDGs), der Deutsche Nachhaltigkeitskodex (DNK), der Global Reporting Index (GRI) oder der UN Global Compact – die größte Initiative für verantwortungsvolle Unternehmensführung auf Basis von zehn universellen Prinzipien der Welt – helfen bei der Nachhaltigkeitsberichterstattung nach dem Drei-Säulen-Modell – und bei der Kommunikation des Erreichten und Angestrebten.

Ob ein Nachhaltigkeitsbericht online, analog als Printversion oder hybrid erscheint, ist schließlich eine Frage der Zielgruppe. „Der Kreativität sind hier keine Grenzen gesetzt, das kann auch Teil der Markenbotschaft sein“, macht Sven Nöcker deutlich. Fallstricke lauern aber auch hier und sollten nicht aus dem Blick geraten. So können Aussagen wie „100 % CO₂-kompensiert“ durchaus als irreführende Werbung gelten, die nach der Green Claims Directive der EU (ein erster Entwurf stammt aus März 2023) künftig unter Strafe gestellt werden kann. „Damit will man die Möglichkeiten des Greenwashings reduzieren. Durch Markttransparenz erhalten Verbraucher*innen verlässliche und überprüfbare Informationen“, erklärt der Kommunikationsfachmann. Shitstorms fürs Greenwashing sind ein weiteres Risiko. Beispiele gibt es einige, vom 78 Milliarden Euro teurem Dieselskandal von VW bis hin zu Lidls Einwegplastikflasche. „Die Konsumenten sind sehr kritisch und durch Social Media auch mächtig“, macht Sven Nöcker deutlich. Sich als Unternehmen auf den Weg zu machen, hält der Experte für entscheidend.