Corporate Influencer auf LinkedIn und die Wahrnehmung als attraktiver Arbeitgeber

Vor dem Hintergrund der Arbeitskräftesicherung wird es für Unternehmen immer wichtiger, sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren und vor allem auf den Social-Media-Kanälen die Sichtbarkeit und die Reichweite zu erhöhen. Wie können Corporate Influencer dazu beitragen, erfolgreiches Recruiting zu betreiben? Bei der vom DKAB-Team initiierten PEOPLE COMPANY WERKSTATT am 24. April 2024 in der Founders Foundation gab Julia Eckhoff, Expertin für Kommunikationsmanagement und digitales Marketing bei der Volksbank Bielefeld-Gütersloh, hilfreiche Insights, wie die eigenen Mitarbeitenden auf LinkedIn zu Markenbotschaftern werden können. 

„LinkedIn ist das soziale Netzwerk der Stunde“, betont die Communication Managerin, „aber man braucht eine klare Strategie. Erst dann folgen Kreativität und Kommunikation.“ Freimütig räumt sie ein, dass die ersten Gehversuche der Volksbank in puncto LinkedIn nicht einfach waren, weil das benötigte Know-how für inhaltlich tiefer liegende und für die Zielgruppe angemessene Posts fehlte. „Das war der Schlüsselmoment, in dem uns klar wurde, dass wir ,People Content` brauchen, der von den eigenen Mitarbeitenden kommt. Und dafür haben wir uns ein passendes System gebaut. Es ging also nicht mehr um das Ziel, Content zu produzieren, sondern um ein für die Mitarbeitenden passendes Programm, mit dessen Hilfe sie selbst Content erstellen können.“ 

Mission LinkedIn 

Seit 2023 arbeitet die Volksbank Bielefeld-Gütersloh am Aufbau eines Corporate-Influencer-Programms für die B2B-Kommunikation. Außerdem wurde der Fokus auf die Schärfung der Marke bei gleichzeitiger Differenzierung vom Wettbewerb gelegt. 

Es wurden gezielt Mitarbeitende aufgrund ihrer fachlichen Qualifikation – beispielsweise für Firmenkund*innen oder für das internationale Geschäft – angesprochen, ob sie Lust hätten, sich an dem Programm zu beteiligen. Die Volksbank Bielefeld-Gütersloh startete mit 10 Corporate Influencern – mittlerweile sind es schon 17. „Es gibt immer mehr Kolleg*innen, die dabei sein wollen“, freut sich Julia Eckhoff und nennt zehn Game Changer für ein erfolgreiches Corporate-Influencer-Programm.

Das war der Schlüsselmoment, in dem uns klar wurde,
dass wir ,People Content` brauchen, der von den eigenen Mitarbeitenden kommt.

Julia Eckhoff

Dazu gehört mit höchster Priorität die #1 Rückendeckung. „Unser Vorstandsvorsitzender Michael Deitert hat das Programm von Anfang an unterstützt. Wir haben unseren Corporate Influencern gleich zu Anfang das Buch ,Die neue Macht der Corporate Influencer‘ von Winfried Ebner und Klaus Eck ausgehändigt. Viel wichtiger als die Infos darin war aber das von Michael Deitert handgeschriebene Post-it in jedem Exemplar. Hier bedankt er sich persönlich für die Unterstützung und das Engagement.“ Im Rahmen regelmäßiger #2 Coachings lernen die Corporate Influencer, sich zu positionieren und bekommen die Basics vermittelt. Zum Beispiel wie der Algorithmus funktioniert oder wie lang die Beiträge sein sollten. Außerdem stellt die Volksbank ihren neuen Markenbotschafter*innen verschiedene Header mit Bezug zur Volksbank für einen einheitlichen Außenauftritt zur Verfügung. Getreu dem Motto, es so unkompliziert wie möglich für die Corporate Influencer zu machen. Für weiterführende Fragen gibt es stets auch eine #3 individuelle Betreuung. 

Das Prinzip der Freiwilligkeit

Als sehr sinnvoll hat sich der #4 Magic Monday erwiesen. „Das ist ein nettes Anstupsen“, erklärt die Kommunikationsexpertin. Der Reminder ist eine gute Unterstützung, um Ideen für passenden Content zu finden. Hier wird abgefragt, was für den oder die Betreffende*n in dieser Woche Besonderes ansteht. Gibt es vielleicht ein Highlight? Und unterstützt die Volksbank dich dabei? In einer #5 Chat-Gruppe tauschen sich die Corporate Influencer aus, legen Posting-Tage fest und machen hier schon Werbung für ihre eigenen Beiträge. Einmal im Quartal treffen sich die Beteiligten zur #6 Contentplanung mit der Fragestellung: Wen wollen wir mit welchen Themen erreichen? „Hierbei wenden wir zum Beispiel die ABC-Methode an“, erklärt Julia Eckhoff. „Zum Beispiel A wie Arbeitgeberattraktivität und so weiter.“ Um es den Corporate Influencern möglichst einfach zu machen, gibt es eine Art Formular für das Content Briefing, auf dem folgende Stichpunkte notiert werden können: Zielgruppe, Kernbotschaft, evtl. Call to Action, Keywords und Fotoidee. Diese Art der Unterstützung und die Einfachheit der Beteiligung für guten Content nennt die Fachfrau für digitales Marketing #7 Convenience. Ein guter Anlass für alle Corporate Influencer und ihre Postings sind #8 Aktionstage. Wichtig ist zudem, dass Führungskräfte des Unternehmens LinkedIn effektiv nutzen, um digital sichtbar zu sein. In #9 Workshops für Führungskräfte werden diese für ihre Vorbildfunktion sensibilisiert, die sich u. a. in einem gepflegten LinkedIn-Profil widerspiegelt. Entscheidend ist insgesamt die #10 Visibilty – nach innen und nach außen. 

Das Engagement der Corporate Influencer beruht auf Freiwilligkeit. Pro Quartal gibt es zwei Head Topics. Um die Hürden, sich zu beteiligen, möglichst niedrig zu halten, sind die Corporate Influencer gefragt, die Beiträge, die über den Volksbank-Kanal ausgespielt werden, zu teilen und zu kommentieren. „Das ist die Pflicht“, lacht Julia Eckhoff. „Alles weitere, also die eigenen Posts, das ist die Kür.“