Das duftet nach Erfolg

Tief im Westen Bielefelds befindet sich der Firmensitz eines Hidden Champions. Hier dreht sich alles um die schönen Dinge im Leben. Betörende Düfte und hochwertige Pflegeprodukte. Die beauty alliance ist Deutschlands größtes Parfümerie-Netzwerk. Die erfolgreiche Handelskooperation ermöglicht etwas, das in Europa kaum mehr zu finden ist: den privatgeführten Einzelhandel in der Parfümeriebranche.  

Die Zahlen sprechen für sich: Mit 231 Mitgliedern, über 1.100 Geschäften samt rund 7.000 Mitarbeitenden, mehr als 1.000 Beauty-Instituten und über 300 Millionen Euro zentralregulierter Umsatz und rund 800 Millionen Euro Außenumsatz der Mitglieder im Jahr 2020 ist die beauty alliance führend in der Branche. Die Wurzeln des Bielefelder Handelsnetzwerkes gehen zurück bis in die 1960er-Jahre. Wachsender Wettbewerbsdruck brachte Drogisten und Parfümerie-Inhaber auf die gute Idee, ihre Kräfte zu bündeln. Nach einigen Fusionen vereinigt die Allianz seit 2005 den privatgeführten Einzelhandel in Sachen Beauty unter ebendiesen Namen. Und ist seit knapp 50 Jahren noch immer am selben Ort zu finden: an der Große-Kurfürsten-Straße 75. Aber warum eigentlich Bielefeld? „Unsere Urväter hat es nach Bielefeld verschlagen und es hat sich schnell herausgestellt, dass der Standort so schlecht nicht ist“, lacht Geschäftsführer Christian Lorenz und gibt damit – obwohl ursprünglich aus Essen stammend – eine sehr ostwestfälische Antwort.

Seit knapp 12 Jahren lenkt der Diplom-Kaufmann die Geschicke der beauty alliance, die in den letzten Jahren ordentlich gewachsen ist – von 50 auf 100 Mitarbeitende in Bielefeld. 

Gemeinsam durch die Krise

Das Händchen – oder besser feine Näschen – für alles, was mit Beauty zusammenhängt, hat der Diplom-Kaufmann von zu Hause mitgebracht. „Meine Mutter hatte Parfümerien in Essen und war auch schon Mitglied und Gesellschafterin der beauty alliance. Während meine Mutter die Handelsseite bestens kannte, war mein Vater bei Chanel tätig und so lernte ich auch die Seite der Industrie kennen“, berichtet Christian Lorenz, der vor seiner Tätigkeit in Bielefeld bei L’Oréal, 12 Jahre die Parfümerien der Karstadt-Filialen und einige Zeit das Category Management von Douglas verantwortet hat. Von schönen Dingen umgeben zu sein, ist Teil seiner Arbeit. Und sein Herz schlägt für den inhabergeführten Einzelhandel.

„Von Bielefeld aus unterstützen wir zentral das unternehmerische Handeln unserer Mitglieder in ganz Deutschland. Wir bieten unter anderem Zentralregulierung, ein speziell für die Parfümerie entwickeltes zentrales Warenwirtschaftssystem, ein umfassendes 360°Grad-Marketing sowie eine fundierte, individuelle betriebswirtschaftliche Beratung.“ Gerade während der Corona-Pandemie hat sich der starke Zusammenschluss bewährt. „Obwohl unsere Mitglieder – wie der gesamte Einzelhandel und die Gastronomie – Umsatzeinbußen von bis zu 80 Prozent hatten, musste keines unserer Mitgliedsunternehmen aufgeben“, betont der Geschäftsführer der beauty alliance. „Insbesondere als die staatlichen Überbrückungshilfen spärlich flossen, konnten wir mit unseren Partnern aus der Industrie spätere Zahlungen vereinbaren. Diese Stundungen und eine Vielzahl von Hilfen der beauty alliance haben unseren Einzelhändlern ungemein geholfen.“ Außerdem bot der Handelsverband auch ganz konkrete und juristisch fundierte Unterstützung an, wenn es beispielsweise um Mietvertragsverhandlungen ging. 

Liquidität sichern

„Unserer Mitglieder waren vor Ort unglaublich kreativ und haben alle Register gezogen“, freut sich Christian Lorenz. „Ein Unternehmen hat zum Beispiel seine Waren per Fahrrad an die Kunden ausgeliefert.“ Fast über Nacht mussten sich einige Mitglieder umstellen und digitale Tools für Terminbuchungen, Meetings oder Werbung via Social Media nutzen. „Ich glaube, der Effekt des ,buy local’ hat unseren Mitgliedsunternehmen auf lange Sicht geholfen. Sie kennen ihre Kunden vor Ort sehr genau und können somit passgenaue Angebote machen. Das unterscheidet unserer Mitglieder von Mitbewerbern.“ Außerdem hat die beauty alliance, die normalerweise ihre Gewinne an die Mitglieder im Mai ausschüttet, die Zahlungen schrittweise vorgezogen, um die Gesellschafter mit Liquidität zu versorgen. 

Die Parfümerie-Branche ist ein begrenzter Markt – mit einem Gesamtumsatz von 2,5 Milliarden Euro. Auch hier sind Industrie und Handel in puncto Nachhaltigkeit unterwegs. „Natürliche Produkte sind im Trend, aber sie müssen funktionieren. Das bedeutet: Sie müssen sich gut anfühlen, gut duften und selbstverständlich wirken“, unterstreicht Christian Lorenz die Anforderungen der Kundinnen – etwa 80 bis 90 Prozent sind Frauen. Auch wenn das Pflegebewusstsein der Männer in den vergangen Jahren gestiegen ist, sind es nach wie vor die Frauen, die im Wesentlichen in Sachen Einkauf von Pflege und Düften die Entscheidung treffen. Da ist kein gravierender Wandel zu verzeichnen. 

Bei den Mitgliedsunternehmen gibt es durchaus regionale Unterschiede, was das Sortiment anbelangt. Denn die Inhaber können ihr Sortiment frei zusammenstellen. Und das ist ein entscheidender Vorteil, denn sie kennen ihre Kund*innen am besten und wissen, was gekauft wird. Das unterscheidet die Mitglieder der beauty alliance von den Ketten. Ambiente und Angebot sind individuell. „Zwar ist unsere Branche markengetrieben, das bedeutet, einige Marken finden sich in allen Geschäften, aber es gibt auch immer lokale Feinheiten, zum Beispiel mit Nischenprodukten. Da haben wir ,Trüffel-Anbieter’, die sich auf hochwertige Düfte spezialisiert haben, die es sonst in dieser Stadt nicht noch einmal gibt“, so Christian Lorenz. „Für eine Kundschaft, die sich mal etwas ganz Besonderes gönnen möchte.“ Und das geschulte Personal, das auch weiß, wovon es spricht. 

Gepflegte Auszeit

Aus- und Weiterbildung ist ein großes Thema. Ein speziell auf die Parfümerien und deren Mitarbeitenden abgestimmtes Weiterbildungsprogramm ist die YBPN-Akademie. Die Marke YBPN, Your Beauty Professional Network, ist neben Gütesiegel auch der gemeinsame optische Außenauftritt der individuellen Parfümerien der Kooperation. Das Weiterbildungsprogramm wird auf internationaler Ebene von der Schwesterkooperation beauty alliance Schweiz AG mit Sitz in Pfäffikon, Kanton Schwyz angeboten. In Corona-Zeiten allerdings leider nicht. Außerdem investiert die Industrie viel in die Fortbildung der Fachverkäufer*innen.  

Natürliche Produkte sind im Trend, aber sie müssen funktionieren. Das bedeutet: Sie müssen sich gut anfühlen, gut duften und selbstverständlich wirken.

Christian Lorenz

Wie viel Wert die inhabergeführten Parfümerien der beauty alliance auf das Kauf- und Wohlfühlerlebnis vor Ort legen, lässt sich daran ablesen, dass die meisten Geschäfte – nämlich über 1.000 an der Zahl – Beauty-Institute in ihre Räumlichkeiten integriert haben. Ausgebildete Kosmetikerinnen sorgen hier für ein Wohlfühlerlebnis – für eine gepflegte Auszeit.

Auf das Erreichte darf man durchaus stolz sein. „Auch wenn wir in Ostwestfalen sind, darf man ruhig mal sagen, dass wir gut sind“, resümiert Christian Lorenz augenzwinkernd. „Schließlich sind wir kerngesund und wollen weiter wachsen. Dafür brauchen wir qualifizierte Mitarbeitende. Um unsere Sichtbarkeit zu erhöhen und den Netzwerkgedanken auch in puncto Recruiting weiter zu stärken sind wir gern Partner von ‘Das kommt aus Bielefeld’.“