Der Prozess des Aufbaus einer Arbeitgebermarke

Der Arbeitsmarkt ist zum Bewerbermarkt geworden. Unternehmen müssen sich als attraktive Arbeitgeber positionieren, damit sie im Wettbewerb um Arbeitskräfte die Nase vorn haben. HLB Stückmann wurde vor 90 Jahren gegründet und ist die führende selbstständige Wirtschaftsprüfungs- und Steuerberatungsgesellschaft in OWL. Heute sind über 200 Menschen für HLB Stückmann tätig. So arbeiten rund 180 Mitarbeitende sowie 21 Partnerinnen und Partner für die renommierte Gesellschaft, die neben ihrem Sitz in Bielefeld über Standorte in Hamburg und München verfügt, und weiterhin gesund wachsen will. Dafür braucht es motivierte und fachlich qualifizierte Mitarbeitende. Um diese zu erreichen, hat sich HLB Stückmann viele Gedanken um die Schärfung der Arbeitgebermarke gemacht. Wir haben mit den geschäftsführenden Partnern Dietmar Engel, seit 2004 bei HLB Stückmann, und Alexander Kirchner, seit 2007 im Unternehmen, gesprochen.

Wann haben Sie mit dem Employer-Branding-Prozess begonnen?

Alexander Kirchner: Richtig gestartet sind wir Anfang 2021, aber wir haben uns schon zuvor intensiv damit beschäftigt, wie wir uns im Hinblick auf die Arbeitgeber-Marke HLB Stückmann aufstellen wollen. Ich bin bei uns im Haus unter anderem für das Personal zuständig und wir haben schon recht frühzeitig gemerkt, dass eine bestimmte Zielgruppe von Bewerberinnen und Bewerber eine andere Ansprache braucht, als wir es traditionell gemacht haben. Vor zehn Jahren waren unsere Stellenanzeigen alle gleich gestaltet und immer mit der förmlichen Anrede „Sie“ versehen. Das ist heute zumindest in Teilen anders.

Herr Engel, Ihr Aufgabengebiet bei HLB Stückmann umfasst Marketing und Vertrieb. Das Thema „Marke“ ist klassischerweise in Ihrem Bereich angesiedelt …

Dietmar Engel: Das ist richtig, aber beim Thema Employer Branding braucht es eine ganz enge Zusammenarbeit von Marketing und Personal. Die Initialzündung für unseren Employer-Branding-Prozess kam von unseren beiden Verwaltungsmanagerinnen, Karen Ludewig für Marketing sowie Corinna Dziewior für Personal. Gemeinsam haben sie konkrete Ideen entwickelt, den Prozess mit viel Freude an dem Thema angestoßen und gesteuert. Wir Geschäftsführer wollten nicht „nur“ ein Projekt in puncto Bewerbungsmanagement aufsetzen, sondern ganzheitlich unsere Marke positionieren und dabei zugleich unsere Mitarbeitenden mitnehmen. Die enge Verknüpfung der beiden Abteilungen ist dabei essenziell für gute Ergebnisse und um ohne Kommunikationsverluste zu arbeiten. Und das funktioniert sehr gut.  

Wie sahen die ersten konkreten Schritte aus?

Alexander Kirchner: Wir haben uns viele Stunden mit unserem Haus beschäftigt. Was macht uns aus? Wofür stehen wir? Wir haben drei Werte-Triple formuliert, um nach außen zu transportieren, wer wir sind. Das hat einiges an Gehirnschmalz gekostet, kurze und knackige Beschreibungen zu finden, die zugleich viel Inhalt transportieren. Zwar war uns einiges davon schon zuvor klar, aber durch den strukturierten Prozess – wir haben uns von einer Agentur begleiten lassen – wird vieles noch mal bewusster und sorgt für Rückhalt in der Partnerschaft und auch innerhalb unserer Mannschaft. 

Dietmar Engel: Wir haben uns dem Thema Employer Branding von zwei Seiten genähert, aus Perspektive der Bewerbenden/Mitarbeitenden und aus der Sicht unserer Mandantschaft. Die Werte-Triple zeigen den Anspruch an unser Handeln. Wir haben das folgendermaßen formuliert: Wir sind offen, kreativ und einzigartig. Wir arbeiten hochwertig, professionell und strukturiert. Als Unternehmen sind wir bodenständig, modern, nachhaltig. Die Triple zeigen unsere Geschichte, die Gegenwart und die Zukunft. Die Werte müssen mit Leben gefüllt und vorgelebt werden. Man muss sie permanent in Erinnerung rufen – und zwar jeden Tag. Neben Erfahrung und Expertise spielt Vertrauen in unserer Branche eine große Rolle. Das gilt für die Beziehungen zu unserer Mandantschaft wie zu unseren Mitarbeitenden. Gerade in der Post-Corona-Zeit ist es wichtig, das Vertrauen in den Arbeitgeber immer wieder zu stärken. HLB Stückmann ist seit 90 Jahren am Markt. Die Gesellschaft hat sich kontinuierlich weiterentwickelt und ist gewachsen. Das zeigt das unseren Mitarbeitenden, potenziellen Bewerberinnen und Bewerbern wie auch unserer Mandantschaft, dass wir ein verlässlicher Partner sind.  

Alexander Kirchner (lacht): Wir fühlen uns allerdings nicht wie 90 an. Seit dem 15. Dezember 1931 gibt es den Beruf des Wirtschaftsprüfers, viel älter, als unsere Gesellschaft ist, geht also kaum. Wir sind jedoch weit davon entfernt verstaubt zu sein. Im Gegenteil, in vielen Bereichen sind wir in der Region in unserer Branche Vorreiter, zum Beispiel bei der Digitalisierung und der technischen Ausstattung. Sicherlich prägt uns die Tradition unseres Hauses und wir gucken gerne zurück, aber noch lieber nach vorn. 

Wie nehmen Sie Ihre Mitarbeitenden im Employer-Branding-Prozess mit?

Alexander Kirchner: Wir haben unsere Werte-Triple erstmals in unserem Bilanz-Magazin zum 90. Geburtstag veröffentlicht. Jetzt sprechen wir gezielt Gruppen an, um die Werte mehr und mehr in den Alltag zu integrieren. Zum Beispiel bei dem Triple „bodenständig, modern, nachhaltig“ – dazu kamen schon ganz viele Ideen von den Mitarbeitenden. Da sehen wir, dass die Werte-Triple einen guten Anfangspunkt bilden, um miteinander ins Gespräch zu kommen. Doch das Ziel ist es, dass sich möglichst viele unserer Mitarbeiter auch mit diesen Werten identifizieren können und idealerweise auch transportieren. Dies ist ein Prozess, der nicht enden wird. Denn mit der sich ändernden Umwelt werden auch wir uns immer wieder anpassen und ändern.

Dietmar Engel: Als Arbeitgeber müssen wir uns an den definierten Werten messen lassen. Spätestens in den Mitarbeitergesprächen, die wir klassischerweise im Herbst führen, werden uns unsere Mitarbeitenden deutlich zurückspiegeln, wie gut die Werte gelebt werden.   

Und Sie müssen sich als Arbeitgeber von Mitbewerbern abheben …

Alexander Kirchner: Wir sind schon ein bisschen stolz darauf, dass wir eine wirklich gute Stimmung in unserer Gesellschaft haben. Die Mitarbeitenden kommen gern zur Arbeit und sehen einen Sinn in ihrem täglichen Tun. Wir bemühen uns um möglichst gute Rahmenbedingungen. In Sachen Digitalisierung und technischer Ausstattung sind wir schon sehr weit. Deshalb war es schon vor der Corona-Pandemie möglich, sehr flexibel bei uns zu arbeiten. Und im ersten Lockdown konnten wir dann unsere Mitarbeitenden ganz problemlos von jetzt auf gleich ins Homeoffice schicken. Dazu haben wir viele positive Rückmeldungen von unseren Mitarbeitenden erhalten – auch zu den übrigen Schutzmaßnahmen, die wir im weiteren Verlauf der Pandemie ergriffen haben. Heute kann jeder entscheiden, ob und wann er von zu Hause aus arbeitet oder ins Büro kommt. Dennoch hat bei uns jeder nach wie vor seinen festen Arbeitsplatz – auch das ist ein Wert an sich und eine Wertschätzung. Andere Unternehmen überlegen, ihre Büros zu verkleinern, weil viele Mitarbeitende weiter im Homeoffice bleiben wollen. Wir haben uns bewusst dafür entschieden, dass jeder den Platz behält und dort auch das Familienfoto aufstellen kann. 

Dietmar Engel: Es ist das Gesamtpaket, das wir bieten. Seien es das Job-Ticket, Sozialleistungen, der Parkplatz in der Innenstadt und ganz viele weitere Benefits. Das Zusammenspiel aus kleinen Dingen macht einen großartigen Arbeitsplatz aus. Und wir freuen uns schon jetzt auf unser großes Sommerfest anlässlich unseres Jubiläums. Denn wir können nicht nur gut zusammenarbeiten, sondern auch zusammen feiern. Ganz nach dem Motto: Work hard, play hard (lacht). 

Alexander Kirchner: Ja, das Feiern gehört bei uns auch dazu. Das ist zum einen Belohnung und zum anderen die Möglichkeit, sich ungezwungen auszutauschen. 

Ist Flexibilität ein entscheidendes Merkmal, das einen Arbeitgeber attraktiv macht?

Alexander Kirchner: Flexibilität spielt eine sehr große Rolle. Homeoffice und mobiles Arbeiten hatten wir schon angesprochen. Und wir gönnen uns auch die nötige Flexibilität. Wir hatten jüngst z.B. ein sehr großes Projekt, bei dem die fachlichen Besprechungen regelmäßig nach 21 Uhr stattfanden, weil das für die beteiligten Mitarbeiterinnen mit Kindern besser passte. Auch wenn einer aus unserem Team Sorgen und Nöte hat, ist die Tür unserer Personalabteilung immer offen. Außerdem sorgt unser Mentorensystem dafür, dass sich die Partner darum kümmern.  

Dietmar Engel: Es gehört zu unserer Unternehmenskultur dazu, dass wir möglichst nah dran sind an unseren Mitarbeitenden. Das funktioniert auch via Teams-Meetings. Da sieht man schnell, wenn beispielsweise eine junge Mutter neben ihrem Job noch Homeschooling organisieren muss und dadurch mal bei einer Aufgabe in zeitlichen Verzug kommt. Dann ist es wichtig, dass sich die Partner Zeit nehmen, zuhören und man gemeinsam eine pragmatische Lösung findet, wie die Arbeit im Team aufgeteilt wird.

Für junge Menschen stehen vielleicht die Berufe Steuerberater und/oder Wirtschaftsprüfer nicht ganz oben auf der Wunschliste. Wie werben Sie dafür?

Alexander Kirchner: Wir versuchen, auf unterschiedlichsten Kanälen nach außen zu transportieren, dass wir wirklich spannende Berufe mit interessanten Aufgaben bieten. Bei uns bekommen auch die jungen Kolleginnen und Kollegen recht schnell Verantwortung übertragen, werden bei ihren Aufgaben aber natürlich gut begleitet. Jedes Mandat ist anders und muss individuell betreut werden. Man lernt die Unternehmen und die Menschen, die hinter dem Unternehmen stehen, kennen und baut ein Vertrauensverhältnis auf. Durch die Tätigkeit erhält man zudem spannende Einblicke in die unterschiedlichsten Branchen. Dabei ist schnell klar: Es geht nicht nur um Zahlen, sondern um die Menschen, die diese erwirtschaften. Einige unserer Partnerinnen und Partner lehren an den Hochschulen der Region. Dadurch kommen sie in Kontakt mit Studierenden, denen wir die Möglichkeit bieten, bei uns ihre Praktika zu absolvieren. Wir haben eine hohe Quote an ehemaligen Praktikanten, die nun fest bei uns arbeiten. Außerdem bieten wir viele attraktive Weiterbildungsmöglichkeiten. Diese reichen bis zu einem parallelen Studium im Rahmen der Ausbildung. Wir möchten Menschen eine Perspektive geben – nicht nur in der Ausbildung. Wir bilden übrigens nicht nur Kaufleute für Büromanagement, Steuer- oder Rechtsanwaltsfachangestellte aus, sondern auch IT-Administratoren.

Inwieweit helfen Auszeichnungen, wie „Exzellenter Arbeitgeber 2022“, die Sie gerade vom Steuerberaterverband Westfalen-Lippe e. V. erhalten haben?

Alexander Kirchner: Eine solche Auszeichnung ist natürlich zum einen Werbung für unser Haus. Doch es hat uns zusätzlich stolz gemacht, dass wir bei allen abgefragten Kategorien – beispielsweise Führung, technische Ausstattung, Einbindung der Mitarbeitenden, strategische Ausrichtung etc. – in der Auswertung deutlich über dem Branchendurchschnitt lagen. Bei der Vergabe dieser Auszeichnungen und Siegel werden immer nur Teile der Belegschaft befragt. Deshalb sind wir noch einen Schritt weitergegangen und haben eine zusätzliche Befragung aller Mitarbeiter durchgeführt, weil wir die Einschätzung auch von allen weiteren Mitarbeitern hören wollten.

Dietmar Engel: Bei allen ausgewählten Wettbewerben, an denen wir teilnehmen, sei es vom Handelsblatt oder von Focus Money, möchten wir immer auch etwas für uns mitnehmen. Die Fragebögen, die in kleineren Gruppen oder im Rahmen eines Workshops bearbeitet werden, sind ein guter Anlass, um interne Prozesse auf den Prüfstand zu stellen und das interdisziplinäre Teamwork zu trainieren. Hierdurch bleiben wir faktisch ständig in Bewegung. Und das ist auch für den Employer- Branding-Prozess wichtig, da dieser niemals abgeschlossen ist.