Einfach mal machen lassen

TikTok, Instagram, YouTube oder Snapchat – die Liste wird nicht nur immer länger, auch die Contenterstellung hat sich verändert. „Den Content produzieren unsere Azubis“, sagt Volker Brands, Senior Marketing Manager bei ruf Jugendreisen GmbH & Co. KG. „Sie zeichnen sich durch ihre hohe Affinität zu sozialen Medien aus, sind nah an unserer Zielgruppe dran und natürlich wollen wir auch unsere jungen Talente fördern und binden.“ Lea Lippert, Marketing Trainee bei ruf, ist Teil des Content Teams und realisiert viele TikTok Kampagnen.

Wie bespielt ihr den TikTok-Kanal?

Lea Pippert: Thematisch geht’s bei uns ums Reisen, Jugendliche und die Sommerzeit. Wir werten Ideen aus, schauen, was reinpasst und erarbeiten einen Redaktionsplan. Den Content selbst produzieren wir rund eineinhalb bis zwei Wochen im Voraus. Aber wir sind natürlich immer auch spontan, um Trends mitzunehmen. Das machen wir als Azubis bzw. Trainees in Eigenregie. Das heißt, wir planen und erstellen den Content völlig eigenständig; nur am Ende wirft das Online-Marketing noch einen Blick drauf. Gemeinsam gehen wir dann alle Beiträge, Videos und Hashtags noch einmal kurz durch. Für die Content-Erstellung sind wir außerdem im engen Austausch mit einer Content Creatorin – eine ehemalige Schulpraktikantin, die sich schon während ihres Praktikums sehr aktiv bei uns eingebracht hat. Sie erstellt Videos für uns und weiß, was Trend ist. Mit ihr besprechen wir auch Ideen, da sie an unserer Zielgruppe altersmäßig noch näher dran ist. Momentan sind wir dreimal wöchentlich auf TikTok. Viele unterschätzen diese Arbeit allerdings, nicht umsonst sind Influencer*innen 365 Tage im Jahr beschäftigt. 

Volker Brands: Stimmt! Zu pausieren, geht schief. Der TikTok-Algorithmus belohnt regelmäßigen Input. Ist man eine Woche nicht dabei, tut man sich schwer wieder reinzukommen. Daher heißt es seit 2022 bei uns „TikTok first“. Für uns bietet die App das größte Wachstumspotenzial, um unsere Zielgruppe zu erreichen. Die Nutzungsintensität bei den jungen Leuten ist entsprechend hoch. Eine klassische Reichweitenanalyse ist allerdings schwierig beziehungsweise der Begriff ist dehnbar. Wir probieren viel aus, bemerken aber den Unterschied zum Meta-Universum. 

Worauf kommt es bei TikTok an und wie leicht oder schwierig lassen sich Inhalte produzieren? 

Lea Pippert: Hochprofessionelle Videos kommen bei der TikTok-Community nicht gut an. Die User*innen mögen lieber Content, der einfacher gemacht aussieht. Wir nutzen Vorlagen und verschiedene Apps wie CapCut. Die Videobearbeitungssoftware bietet verschiedene Funktionen, wie In-App-Schriftarten, Zeitlupen oder Sticker und man kann dann Bilder, Videos und Musik hinzufügen. Aber wir „schneiden“ auch selbst, beispielsweise für Rückblicke unserer Reisen. Das ist selbstverständlich aufwendiger.

Im Gegensatz zu TikTok ist die Insta-Welt auf Hochglanz poliert und perfekt choreografiert. TikTok tickt aber anders: Da hat man eine Idee, nimmt das Smartphone und setzt diese (fast) ohne Script um. Die erfolgreichsten Beiträge sind die, die vermeintlich spontan gemacht sind, nicht perfekt ausgeleuchtet und mit dem Handy in der Hand. Und da die User*innen durch TikTok-Beiträge ganz schnell swipen, sollte ein Beitrag immer kurz, interessant oder lustig sein. Und: Bewegtbilder sind immer attraktiver.

Volker Brands: TikTok ist als Social App sehr authentisch und realitätsbezogen. Vergleicht man sie mit anderen Social-Media-Kanälen könnte man Facebook als Dorfkneipe bezeichnen und Insta wäre das Modegeschäft. TikTok ist dagegen die Tanzfläche: Hier läuft gleich der nächste Song und verlässt man die Tanzfläche, verlässt man auch die Bubble. Die Tanzfläche zu wechseln und in andere Bubbles einzutauchen, macht TikTok aus. Und wenn man sich die Timeline ansieht, ist TikTok das mit Abstand schnelllebigste Social Media Tool. 

Aus Fehlern lernen, gehört sicher dazu. Was läuft gut, was nicht so gut?

Lea Pippert: Wir finden uns immer noch ein, aber Fragen und Antworten kommen sehr gut an! Ebenso wie Rückblicke, da sehen die Leute, was auf den Reisen los war und was unsere Gäste so erlebt haben. Ansonsten ist es immer auch ein Trial and Error. Ein No-Go sind allerdings, wie gesagt, hochprofessionelle Beiträge. Und zum Equipment: Lange Zeit haben wir für die Beitragserstellung nur ein Smartphone genutzt, für den Videoschnitt helfen natürlich zusätzlich noch leistungsfährige PCs. Die Aufnahmen machen wir aber immer noch mit dem Smartphone, es ist absolut leistungsfähig. 

Volker Brands: Genau, wer loslegen will, braucht keine Investition in Höhe von mehreren tausend Euro, es reicht ein leistungsfähiges Smartphone und die App.

Lea Pippert: Ein Vorteil ist, dass unsere Zielgruppe unheimlich viel Content – Bilder und Videos – produziert, sodass wir über viel authentisches Material verfügen. Wir werden eher geflutet und müssen aussortieren. Dann können wir posten und reposten!

TikTok wird nicht die letzte App sein, die die Marketingwelt auf den Kopf stellt. 

Volker Brands

Volker Brands: Bei einem Autohersteller sähe das sicher anders aus. Für uns ist TikTok perfekt, um unsere Zielgruppe zu erreichen, da sie täglich intensiv TikTok konsumiert. Es geht also um die Frage „was für eine Marke und was für ein Produkt“ ich als Unternehmen an wen verkaufen möchte. Das Smartphone ist die Litfaßsäule, der Content muss zur Lebenswelt der User passen. Für uns ist es leichter, uns als Marke auf TikTok zu positionieren als die Zielgruppe mit der Litfaßsäule zu erreichen.

Setzt ihr auf TikTok als Kanal, um ausschließlich Jugendliche für eure Reiseangebote zu gewinnen oder auch zum Recruiting? 

Lea Pippert: Unsere Zielgruppe sind Jugendliche, die mit uns auf Reisen gehen. Allerdings nutzen wir die Plattform auch, um durch Recaps Teamer*innen zu gewinnen und Lust auf einen Job in der Sonne zu machen. Aber natürlich auch, um künftige Auszubildende auf uns aufmerksam zu machen. Aber immer indirekt. Wir zeigen beispielsweise, wie wir in der Saison unterwegs sind, was auch ein Teil unserer Ausbildung ausmacht. 

Volker Brands: Um potenzielle Azubis anzusprechen, ist TikTok künftig auch als Recruiting-Plattform für Unternehmen interessant. Da wird in den nächsten zwei bis drei Jahren, wenn die Generation Z in die Jobs einsteigt, etwas passieren. Eine/r mit 20 Jahren Marketing-Erfahrung ist auf TikTok allerdings (noch) nicht unterwegs, sie/er muss in ihrer/seiner Bubble abgeholt werden.

Was ratet ihr Unternehmen, die TikTok-Beginners sind?

Lea Pippert: Auf jeden Fall authentisch sein. Und mit Spaßfaktor – die Community will entertaint werden und swiped gnadenlos schnell von Beitrag zu Beitrag. Regelmäßiges posten – also am Ball bleiben – ist wichtig, sonst kickt man sich selbst raus und es ist schwer, die Community wieder aufzubauen. Es braucht eine personenunabhängige Kontinuität. Und man muss auf das Konsumverhalten der User*innen achten: Sie bringen nur eine kurze Aufmerksamkeitsspanne mit, also braucht es keinen 10-Zeiler. Stattdessen müssen Emotionen transportiert werden. 

Volker Brands: TikTok ist ein dankbares Tool für Beginner. Einfach ausprobieren! Man kann keine großen Fehler machen, auch keine wirtschaftlichen. TikTok ist ein gutes Tool zur Markenbildung und -unterstützung. Man kann die Unternehmenswerte vermitteln, zeigen, wer man ist und was man macht. Um noch einmal auf das Beispiel aus der Automobilbranche zurückzukommen: Auf TikTok würde man nicht die harten Fakten zum Auto liefern, sondern zeigen, in welchen Farben es das Auto gibt und mit einem hohen Entertainmentfaktor auf das hochwertige Design oder den Fahrspaß abzielen. 

Vor allem sollte man als Unternehmen keine Angst haben, sich Neuem zu stellen. TikTok wird nicht die letzte App sein, die die Marketingwelt auf den Kopf stellt. Und: Generell sollte man neue Tools nie unterschätzen, aber auch nicht die gesamte Strategie darauf aufbauen. Auch wir schalten immer noch Anzeigen und drucken Kataloge.