Google und YouTube als Gamechanger für das Recruiting

45,9 Millionen Menschen haben im letzten Jahr in Deutschland gearbeitet – so viele wie noch nie. Gleichzeitig fehlen über alle Branchen hinweg Fachkräfte. Allein 702.387 Stellen blieben 2023 unbesetzt. Welche Bedeutung „Google und YouTube als Gamechanger für das Recruiting“ besitzen, wie Unternehmen dies bei der Personalgewinnung nutzen können und worauf sie achten müssen, erklärte jetzt Thorsten Piening beim Partnertreffen von DAS KOMMT AUS BIELEFELD. Der Mitgründer und Gesellschafter der persomatch GmbH gab sein Wissen für das Online-Marketing und Recruiting weiter.

Google und YouTube zählen zu den reichweitenstärksten Plattformen in der Welt. „Niemand kennt die Nutzer*innen besser als Google“, weist der 51-Jährige gleich zum Auftakt auf das Potenzial für das Recruiting hin. Zumal die aktuelle Arbeitsmarktsituation den Handlungsbedarf und die damit verbundenen gravierenden Herausforderungen spiegelt, mit denen die Personalbeschaffung konfrontiert ist., betont Thorsten Piening. „Es wird für Unternehmen immer schwieriger, ihren Personalbedarf zu decken.“

Die aktuelle Situation am Arbeitsmarkt und damit den Status Quo in Zahlen skizziert der Unternehmer, der auch als Dozent und Berater tätig ist, prägnant. Laut der Bundesagentur für Arbeit waren im Jahr 2023 durchschnittlich 2,61 Mio. Menschen arbeitslos. Der durchschnittliche Bestand an offenen gemeldeten Stellen lag bei 702.387. „Wobei viele Unternehmen ihre offenen Stellen gar nicht mehr melden“, wie Thorsten Piening feststellt. Weitere Probleme für den Arbeitsmarkt sieht er in der Qualifikation der Arbeitssuchenden. Die Hälfte ist lediglich als Helfer qualifiziert. Doch nur etwa 20 Prozent der offenen Stellen sind Hilfskraftstellen.

83 Prozent offen für Jobangebote

Positiv ist, betrachtet man die Entwicklung der Arbeitslosenquote von 2004 bis heute, dass sich die Zahl der Arbeitssuchenden nahezu halbiert hat. Lag die Quote 2005 noch bei 11,7 Prozent, ist sie 2024 auf 6 Prozent gesunken. Welche Talente gesucht werden und welche vorhanden sind, spiegelt diese Statistik allerdings nicht. Ein Blick auf die Vakanzzeit – von 2010 bis heute – bringt etwas Licht ins Dunkel. Denn um eine Stelle zu besetzen, braucht es mittlerweile 152 Tage. 2010 waren es lediglich 57 Tage. „In der Pflege ist die Lage extrem. Hier sind es sogar 250 Tage“, unterstreicht Thorsten Piening. Bei vollen Auftragsbüchern bedeutet das für Unternehmen, die offene Stellen nicht besetzen können, Umsatzausfälle. Allein im 4. Quartal 2023 gab es einen durchschnittlichen Bestand von 1,73 Millionen offenen Stellen. „Obwohl so viele Menschen wie nie seit der Wiedervereinigung 1990 erwerbstätig sind“, so der Referent. Erschwerend kommt hinzu, dass bis 2036 durch den demografischen Wandel 12,9 Mio. Erwerbstätige das gesetzliche Rentenalter erreichen. Bis 2035 schrumpft die Zahl der Erwerbsfähigen um rund 4 bis 6 Millionen auf 47,4 bis 45,8 Millionen. In dem Zuge werden mehr über 65-Jährige als unter 20-Jährige arbeiten. „Jobangebote begegnen uns im Alltag, ob beim Einkaufen oder im Straßenverkehr, schon jetzt überall“, stellt Thorsten Piening fest. Den Anteil der potenziell Jobsuchenden beziffert er auf 83 Prozent. „Gerade Jüngere wissen, dass sie jederzeit woanders einen Job bekommen“, weiß der 51-Jährige mit Blick auf eine höhere Fluktuation. „Um sie zu halten, gehören flexible Arbeitsmodelle jenseits klassischer Teil- und Vollzeit-Angebote dazu.“ 40 Prozent der Wechselwilligen sind übrigens aktiv auf Jobsuche, 43 Prozent sind potenziell offen für Angebote. Als Zielgruppe sind also beide Gruppen adressierbar.

Sichtbarkeit zählt für die Candidate Journey

Warum Google im Bereich Recruiting eine wesentliche Rolle zukommt, verdeutlichen Zahlen. Pro Monat verzeichnet der Suchmaschinenanbieter aus Mountain View mehr als 70 Millionen Suchanfragen zum Thema Jobs. Und zwar allein in Deutschland. 73,2 Prozent aller Jobsuchenden beginnen die Suche nach einer neuen beruflichen Herausforderung bei Google – von IT-Systemadministrator*innen über Servicekräfte in Teilzeit bis hin zum Elektriker*innen. Selbst 84,3 Prozent aller Schulabgänger*innen nutzen Google bei der Suche nach einem Ausbildungsplatz. „Google ist die größte Suchmaschine der Welt, auch zum Thema Jobs“, resümiert Thorsten Piening. Die Frage, welche Möglichkeiten es gibt, um Stellenanzeigen bei Google sichtbar zu machen, liegt daher nahe. Bei der Darstellung der Suchergebnisse wird unterschieden zwischen Google Ads (gekaufte Anzeigen), Google for Jobs (Sichtbarkeit auf der Google-Karriereseite) und Google SEO (darunter fallen Maßnahmen auf den firmeneigenen Karriereseiten). „Die Arbeitgebenden müssen sich in den Fokus stellen und sich im Rahmen der Candidate Journey sichtbar machen“, macht Thorsten Piening deutlich. Ein wesentlicher Punkt ist die benutzerfreundliche Darstellung auf Desktop bzw. Smartphone, das als Second Screen sehr häufig zum Einsatz kommt.

Google for Jobs

Um das Finden von Arbeitsplätzen zu vereinfachen, startete Google im Mai 2019 Google for Jobs in Deutschland. Arbeitssuchende oder Wechselwillige erhalten Jobvorschläge direkt über den Suchmaschinengiganten. Das Feature steht sowohl Recruiter*innen als auch Jobsuchenden zur Verfügung und ist in 120 Ländern und 8 Sprachen verfügbar. Wer bei Google mit Keywords wie „Job“ oder „Stellenangebote“ sucht, wird von der Universal Search-Box in Empfang genommen. „Google ist damit quasi über Nacht zum Marktführer geworden“, wie der persomatch-Gründer feststellt. „Und ist inzwischen stärker als traditionelle Marktteilnehmende wie Stepstone oder Indeed.“ Wichtige Kriterien, die für ein gutes Ranking sorgen und in puncto Sichtbarkeit für Google for Jobs ins Gewicht fallen, sind Aspekte wie Mobile First (gemeint ist die optimierte Anpassung an mobile Endgeräte wie Smartphones) oder strukturierte Daten für Stellenausschreibungen. Denn wenn ein Stellengesuch in der Google Jobs-Infobox angezeigt werden soll, muss eine Website strukturierte Daten bereitstellen, die Google auslesen kann. Für Unternehmen heißt dies, dass die Programmierung der Karriere-Seite auf der Unternehmens-Website optimiert werden muss. Als Hilfestellung empfiehlt Thorsten Piening den Google Startleitfaden zur Suchmaschinenoptimierung (SEO) für die unterschiedlichen Bereiche der Onsite-Optimierung (Onpage) bzw. Offsite-Optimierung (Offpage). Neben dem Title Tag zählt der Content laut Google zu einem der wichtigsten Ranking-Faktoren. „Einer der größten Herausforderung im Recruiting sind die passenden Keywords. Falsche und/oder fehlende Keywords sorgen bei der Stellenbezeichnung dafür, dass das Potenzial auf der Straße liegenbleibt“, erklärt der Mitgründer und Gesellschafter.

Zielgruppen ohne Streuverluste erreichen

„Menschen in verschiedenen Lebensabschnitten machen unterschiedliche Dinge, und sie alle nutzen Google.“ Das Zitat von Susan Wojcicki, ehemalige CEO von YouTube, verdeutlicht die Bedeutung von Google – neben YouTube – die Seite mit den meisten Aufrufen weltweit im Internet. Über verschiedenste Dienste, wie Google Maps, Google Apps, Google Chrome, Google Suche, Android oder YouTube „bezahlen“ wir die Suchmaschine in Form von Daten: die „neue“ Währung im Internet. „Dadurch kennt niemand die Nutzer*innen besser als Google“, unterstreicht Thorsten Piening. Und so bietet Google verschiedenste Targeting-Optionen an, die sich beliebig u. a. geografisch beispielsweise nach PLZ und Radius, demografisch oder nach Keywords kombinieren lassen, um Zielgruppen ohne Streuverluste zu erreichen. So gibt es bei Google Ads die Möglichkeit, den Kreis derer einzugrenzen, die die Stellenanzeige sehen, um zwischen aktiv bzw. passiv suchenden Kandidatinnen und Kandidaten zu unterscheiden. In puncto Employer Branding ist auch die Schaltung von Bannerkampagnen im Google Display Netzwerk interessant. Schließlich umfasst das Google Display Netzwerk mehr als 35 Millionen Seiten, und es lassen sich mehr als 90 Prozent aller Internetnutzer*innen weltweit erreichen

YouTube in die Candidate Journey einbinden

Wie Google ist auch YouTube als zweitgrößtes soziales Netzwerk weltweit interessant, um die Arbeitgebermarke aufzubauen und neue Mitarbeitende zu gewinnen. Schließlich nutzen 2,5 Milliarden Menschen weltweit YouTube. Der Kanal verbucht eine Tagesreichweite von 33 Prozent. 85,1 Prozent der Menschen in Deutschland sind auf YouTube aktiv. „Gut 40 Prozent der Jugendlichen informieren sich zum Beispiel durch Videos über Ausbildungsberufe“, so Thorsten Piening. Mit Blick auf die Nutzung – Erwachsene schauen im Median rund täglich 40 Minuten lang Videos auf YouTube – ist YouTube für die Jobsuche von Bedeutung und in die Candidate Journey einzubetten.

Wie das Recruiting mit der Attract- & Ident-Technologie von persomatch aussehen kann, erläutert Thorsten Piening im letzten Schritt. Mit der eigens entwickelten Attract- & Ident-Technologie werden Stellenanzeigen über Google Ads, Google for Jobs und Google SEO bei Google sichtbar. „In sechs Schritten zu mehr Bewerbungen“, fasst Thorsten Piening das Potenzial der drei Kanäle zusammen, um Arbeitgeber*innen auf der Suchergebnisseite sichtbarer zu machen und das Recruiting zielgruppenspezifisch voranzutreiben. „Dafür haben wir innerhalb der letzten sieben Jahre über 10 Millionen Daten und Keywords ausgewertet.“