Indische Tradition trifft Zeitgeist

Ingwer-Kurkuma-Shots kennt er aus Indien nicht. „Die gibt es nur in Deutschland und mit Ayurveda hat das nicht viel zu tun. Dahinter steckt mehr als ein einzelner Shot“, stellt Murali Nair schmunzelnd fest. In seiner Kindheit lebte er die ayurvedischen Bräuche ganzheitlich und selbstverständlich. Mit der Gründung seines Bielefelder Start-ups āsmi Ayurveda besinnt er sich auf die indische Tradition und bringt sie mit modernem Zeitgeist in Einklang. Und so treffen fein komponierte ayurvedische Tees auf entspannende Körperöle und exquisit handgefertigte Accessoires. Achtsam produziert unter nachhaltigen, ökologischen und sozialen Aspekten.

„Asmi“ bedeutet in Sanskrit „ich bin“. „āsmi Ayurveda“ ist also für Menschen gedacht, die eine Veränderung ihres Lebensstils hin zu einer bewussteren und nachhaltigeren Art und Weise vornehmen wollen“, erklärt Murali Nair den Gedanken, auf dem das Bielefelder Start-up fußt. Der 40-Jährige, der seit elf Jahren in Deutschland lebt, ist im indischen Kerala – dem Ursprungsort des Ayurveda – aufgewachsen und knüpft mit āsmi Ayurveda an seine Wurzeln an. Und gibt zu: „Wenn man etwas aus der Kindheit kennt, schätzt man es manchmal nicht mehr so. Und einiges erscheint einem sogar exotisch.“ Für seine Mutter ist es dagegen selbstverständlich nach wie vor ihr Wissen und den heimischen Garten zu nutzen. „Wenn ich als Kind krank war, sammelte sie Tulsi-Blätter und bereitete daraus einen Tee. Und aus Hibiskusblättern stellt sie nach wie vor eine Paste her, mit der sie ihr Haar shampooniert.“ Dass die althergebrachten Produkte für europäische Nasen nicht immer gut oder besser gesagt vertraut riechen, weiß der Wahl-Bielefelder, der als Manager mit internationaler Erfahrung in Wirtschaft, Wissenschaft und bei NGOs weltweit tätig war. Und hat daran gearbeitet.

Tees sind Teil der ayurvedischen Praxis 

Ausgangspunkt von āsmi ist die ayurvedische Lehre. Die Tees und Öle helfen, die naturgegebenen Körperenergien in Balance zu halten. „Tees sind seit Jahrtausenden Teil der ayurvedischen Praxis“, so Murali Nair mit Blick auf Stoffwechsel, Energiehaushalt oder Immunsystem. Seine Schwiegereltern, für die er immer wieder Tees aus Indien mitbrachte, ließen in ihm den Gedanken für sein Start-up wachsen. 2019 startete er mit āsmi Ayurveda und gründete die Tritha GmbH. Ein Jahr später stand das Portfolio des jungen Bielefelder Unternehmens. Die Teekollektion wurde von Dr. Sreekrishnan, eine Ayurveda-Koryphäe und Klinikleiter in Kerala, sowie führenden Teemeistern aus Hamburg entwickelt. „Wir mussten die Rezepturen etwas verändern. So ersetzen beispielsweise Brennnesseln eine ursprünglich in Indien verwendete Zutat. Wichtig war uns neben einer ähnlichen Wirkung auch die Anpassung an den hiesigen Geschmack.“ Für den zeitgemäßen Auftritt sorgt wiederum das reduzierte Produktdesign. Es sollte europäisch und modern anmuten und trägt die Handschrift einer dänischen Designerin.

Ich wollte keine ,Ein-Produkt-Firma‘ aufbauen, sondern möchte das Sortiment nachhaltig weiterentwickeln

Murali Nair

Authentische und ökologische Produkte

Handverlesene bio-zertifizierte Zutaten prägen die Rezepturen der drei Teesorten „Energise“, „Relax“ und „Purify“. Sie bilden den Kern. Um sie herum gruppieren sich – quasi „von innen nach außen“ – die weiteren Produkte des jungen Bielefelder Unternehmens. Bodyöle und Tee-Accessoires aus der Tulā–Kollektion für die perfekte Me-Time erweitern das Sortiment. „Ich wollte keine ,Ein-Produkt-Firma‘ aufbauen, sondern möchte das Sortiment nachhaltig weiterentwickeln“, erklärt der Marketing-Experte, der nach seinem Studium viele Jahre in der Automobilindustrie zuhause war und zurzeit mit einer Viertelstelle als Senior Projekt Manager für die Bertelsmann Stiftung in Gütersloh arbeitet. Die Konzeption und Veröffentlichung von Studien über Impact Investing und nachhaltige Entwicklung gehören dabei unter anderem zu seinem Aufgabenbereich. Das Konzept für āsmi Ayurveda denkt er seit Anfang konsequent weiter. Ayurveda Retreats mit Yoga-Expert*innen sind in Planung. 

Bielefeld, Cannes, New York

Für den Vertrieb seiner Produkte nutzt der Wahl-Bielefelder unterschiedliche Kanäle: online über seinen Shop und über Concept Stores. „Natürlich in Bielefeld, aber auch in Cannes, Zürich und seit Mitte März auch in New York“, erzählt Murali Nair, der anfangs jede Bestellung, die ihn über den online-Shop erreichte, selbst gepackt hat. Immer noch liegt jeder Lieferung eine Karte bei. „Ich möchte die Geschichte von asmi erzählen und das Schreiben der Karte tut auch mir gut. Das erdet mich und ist besser als auf Instagram 100 Bilder hochzuladen“, betont Murali Nair, der inzwischen nicht mehr jedes einzelne Paket zur Post trägt. Mittlerweile nutzt er den Direktversandservice Bethels. Die Entscheidung nicht mit einem großen Logistikunternehmen zu arbeiten, ist eine bewusste. Bei āsmi Ayurveda geht es ihm um soziale Verantwortung, um den achtsamen Umgang mit sich selbst, den Mitmenschen und der Natur. Konkret heißt das für ihn: Kurze Wege, wann immer es geht. Denn die sind aus ökologischer Sicht sinnvoller. Und so kommen die Steinpapieretiketten direkt aus Bielefeld, während die Teedosen von der letzten deutschen Blechdosen-Manufaktur aus Landshut stammen. Die Abfüllung übernimmt wiederum eine integrative Werkstatt aus der Region, Wertkreis aus Gütersloh. Die Inhaltsstoffe für die Körperöle, die Abfüllung der Glasflaschen übernimmt ebenfalls ein integrativer Betrieb, stammen zu 97 Prozent aus biologischer Landwirtschaft. „Die Zutaten für die Tees stammen natürlich überwiegend von Teeplantagen aus Indien. Der Mix aus Ayurveda, Nachhaltigkeit und sozialer Verantwortung macht uns unique“, stellt der 40-Jährige fest, der seit fünf Jahren mit seiner Familie in Bielefeld lebt und die Stadt auch als Gründer schätzt. „Die Berliner Hipster-Denkweise hat hier keine Chance und man wird nicht von ständigen Start-up-Events abgelenkt. Vielmehr ist die Unternehmenslandschaft durch viele mittelständische Unternehmen geprägt, man bekommt, was einem versprochen wird.“

Soziale Verantwortung

Rund 40 Prozent des Umsatzes läuft – auch durch Corona – zurzeit über den online-Shop. Eine Mitarbeiterin für Social Media sitzt in Berlin. „Das ist ihre Welt“, so Murali Nair, der konsequent das aussourct, was andere besser machen. „Ansonsten kümmere ich mich, wie alle Gründer, um alles und decke von der Produktentwicklung und Themen wie Nachhaltigkeit und Finanzen auch Vertrieb und Performance-Marketing ab. Gelistet sind die Produkte von āsmi Ayurveda auch bei dem Start-up Gorilla aus Berlin. „Das wird gut angenommen. Aber, wie gesagt, auch der stationäre Vertrieb über Concept Stores ist für uns sehr wichtig. Denn unsere Accessoires sind dazu gemacht, sie haptisch zu erleben“, so der Gründer. Gefertigt wird die hochwertige Keramik für den Tee-Genuss in einer kleinen italienischen Manufaktur in Modena. Die Leinenhandtücher aus der Tulā-Kollektion kommen wiederum aus Schweden. „Leinen ist in der Produktion mit Blick auf den Wasserverbrauch ökologischer als Baumwolle“, erklärt Murali Nair mit Blick auf den Flachs, der vor allem aus Frankreich und Belgien stammt.

Inzwischen gibt es eine feste Community, die āsmi Ayurveda kennen und die Produkte schätzen. Ziel ist es, das Start-up mit eigenem Invest weiter nach vorn zu bringen. „Aber ich könnte mir auch weitere Investitionen über Crowdfunding vorstellen“, so Murali Nair. Gesund und stabil weiterzuwachsen ist sein Ziel, nicht ein schneller Exit. Die Verbundenheit mit der Natur und Aspekte wie soziale Verantwortung spielen für ihn eine entscheidende Rolle. „Ich möchte den achtsamen Umgang in die Firmenkultur integrieren und den Mitarbeitenden ein Gefühl von Zugehörigkeit und Identität vermitteln“, betont er.