Personal Branding in der Kommunikationswelt

Authentizität ist für Jannis Johannmeier mehr als nur ein Schlagwort. Auch, wenn es darum geht, den Auftritt im Bereich Social Media für Unternehmen erfolgreich zu gestalten. „Es ist die neue Superpower!“, so der Kommunikations-Experte. Egal, ob es um die Personal Brand der Geschäftsführung oder Mitarbeitende als Corporate Influencer geht. Der Co-Founder und Geschäftsführer bei der PR-Agentur The Trailblazers lieferte mit seinem Impulsvortrag beim 20. virtuellen DKAB-Partnertreffen reichlich Input und Diskussionsstoff. Ebenso wie Rechtsanwältin Julia Mamerow. Sie erklärte in ihrem Beitrag, welche juristischen Aspekte eine Rolle spielen. Denn egal, ob es um die Personal Brand der Geschäftsführung oder Mitarbeitende als Corporate Influencer geht, es gibt einiges zu bedenken und zu beachten.

„Kommunikation ist das Vehikel für jedweden Wandel“, macht Jannis Johannmeier, der für die Founders Foundation als auch für Hinterland of Things kommuniziert hat, gleich zu Beginn seines Vortrags deutlich. Und räumt gleich radikal mit dem Begriff „Personal Branding“ auf, indem er ihm sein Verfallsdatum attestiert: „Die Zeit ist vorbei.“ Menschen zu einer Marke zu machen, ist aus seiner Sicht nicht zielführend. „Damit nimmt man sich die Einzigartigkeit“, betont er und verweist auf die neue Kommunikation der Bielefelder Seidensticker-Gruppe (vor allem rund um die Geschäftsführung und die Inhaberfamilien). Für ihn ist es genau diese Faszination „Mensch“, die es zu transportieren gilt. „Jedes Unternehmen versucht zu menscheln, Werte und Haltungen zu entwickeln und zu kommunizieren, da macht es doch keinen Sinn, wenn Menschen zu Unternehmen werden“, lautet seine Überzeugung.

Treffender ist für ihn der Begriff „Personal Authenticity“. Denn schließlich geht es auch im Bereich Social Media darum, als Mensch authentisch mit Stärken und Schwächen aufzutreten. Um Themen zu identifizieren, die ein Unternehmen ausmachen, braucht es nach Ansicht des Kommunikations-Experten zunächst jedoch eine Selbstreflektion. „Weil das Thema Nachhaltigkeit zurzeit in aller Munde ist, sollte man es nur aufnehmen, wenn es wirklich ein persönliches Herzensthema ist. Nur das ist glaubwürdig und kann nur dann Kraft entfalten.“ Damit einher geht die Erkenntnis, dass es keinen Unterschied zwischen dem Auftritt in der analogen und der digitalen Welt gibt. Auch das ist dem Leitgedanken „Authentizität“ geschuldet. Und so sollten sich die Geschäftsführung oder die Mitarbeitenden als Corporate Influencer mit den Fragen beschäftigen „Was fasziniert mich bzw. was regt mich auf? Oder was kann ich besonders gut?“. Ein weiterer Punkt – der jedoch weniger kraftvoll ist – bezieht sich schließlich auf Themen, die von Unternehmen gelebt werden. „In diesen unterschiedlichen Strängen kann jeder seine Themen finden“, ist Jannis Johannmeier mit Blick auf das CEO-Positioning überzeugt. Diese sichtbar zu machen, statt eine künstliche Marke rund ums Unternehmen und die Geschäftsführung zu bauen, sollte das Ziel sein. „Es geht schließlich um den Dialog, die höchste Form der Kommunikation“, so der Bielefelder, dem es auch im Bereich Social Media darum geht, Leute mitzunehmen und Partizipation zu ermöglichen. Und je mehr Farbe ein Unternehmen hat, umso besser.

Fehler gehören für ihn dazu. „Menschen lieben das Unperfekte und haben Lust auf Emotion.“ Und so zitiert Jannis Johannmeier aus Herbert Grönemeyers Songtext „Mensch“: „Und der Mensch heißt Mensch, weil er irrt und weil er kämpft, und weil er hofft und liebt, weil er mitfühlt und vergibt.“ Aus seiner Perspektive braucht es einfach Mut – und natürlich eine lange Prozesskette in Unternehmen – um Kommunikation authentisch zu gestalten. Das geht nicht ohne Fehler, aber auch nicht ohne Leitplanken, wie die anschließende Diskussion innerhalb der DKAB-Community zeigt. Dabei sollten Leitplanken nicht maximal eingrenzen, sondern vielmehr Spielraum bieten. Mit Blick auf Seidensticker formuliert der Kommunikations-Experte den Spielraum mit „Eine Welt, in der jeder verantwortungsvoll handelt“. Und macht damit deutlich, dass die Freiheit, den Raum authentisch zu füllen, durchaus groß ist.

Um Leitplanken, allerdings im juristischen Sinne, ging es im zweiten Teil des virtuellen DKAB-Partnertreffens. Unter der Überschrift „Wie schütze ich meine Persönlichkeitsrechte im Netz?“ erklärte Rechtsanwältin Julia Mamerow, was juristisch zu tun ist, wenn im Internet Fotos veröffentlicht werden, ein falsches Facebook-Profil angelegt wird, persönliche Dokumente publiziert oder Beleidigungen in Foren oder Blogs stattfinden. Die Bielefelderin ist Fachanwältin für gewerblichen Rechtschutz und zertifizierte Datenschutzbeauftragte, aber auch Prüferin der FSM (Freiwillige Selbstkontrolle Multimedia Anbieter) und lieferte einen Überblick zu vier Themenfeldern: von Persönlichkeitsrechten über die Haftung für Inhalte im Netz bis hin zu der Frage, was bei Verletzungen zu tun und was beim Thema Fotos zu beachten ist. 

„Die Persönlichkeitsrechte sind im Grundgesetz geregelt“, so Julia Mamerow. Neben dem Schutz der persönlichen Ehre – dazu gehört das Recht auf Entfaltung der Persönlichkeit oder die Menschenwürde, die nach Art. 1, 2 GG, festgeschrieben ist – ist dort u.a. auch das Recht am eigenen Bild, Namen, Datenschutz geregelt. Zu den vom BGH anerkannten Inhalten zählen das allgemeine Verfügungsrecht über die Darstellung der eigenen Person, soziale Anerkennung, persönliche Ehre, im privaten Bereich in Ruhe gelassen zu werden, aber auch der Schutz vor Äußerungen, die geeignet sind, sich abträglich auf das Ansehen der Person auszuwirken, insbesondere mit Blick auf ihr Bild in der Öffentlichkeit. Ebenso gehört der Schutz vor verfälschenden oder entstellenden Darstellungen – sie sind ebenfalls von Bedeutung für die Persönlichkeitsentfaltung – zu den vom BGH anerkannten Inhalten. „Diese unbestimmten Rechtsbegriffe müssen allerdings mit Leben gefüllt werden“, macht Julia Mamerow deutlich. Hilfreich für die Einordnung ist dabei die sogenannte Sphärentheorie. Denn je nachdem, wo etwas stattfindet, ob in der öffentlichen, sozialen, privaten oder intimen Sphäre, ist es mehr oder weniger zulässig. 

Persönlichkeitsverletzungen liegen zum Beispiel bei Hatespeech vor, wo tendenziell gegen ganze Bevölkerungsgruppen, Ethnien und Religionen agiert wird. Aber auch Hasspropaganda, Cybermobbing und Shitstorms sind Beispiele dafür, dass Persönlichkeitsrechte auf unterschiedliche Art und Weise missachtet werden. „Es gibt bereits Urteile, wo Hatespeech strafrechtliche Konsequenzen hatte“, betont Julia Mamerow und liefert der DKAB-Community eindrucksvolle Beispiele. Die Frage, wer für Inhalte im Netz haftet, ist daher eine folgerichtige. „Facebook kann nicht proaktiv nach Inhalten suchen, die von Usern veröffentlicht werden“, betont die Expertin. „Das heißt aber auch, Facebook haftet nicht.“ Gleichzeitig macht Julia Mamerow auf Urteile zu Einzelfällen aufmerksam. „Es geht in diesen Fällen immer um eine Interessensabwägung, vom Informationsinteresse der Allgemeinheit bis hin zum Persönlichkeitsrecht des Betroffenen. Aber es gibt kein automatisches Recht auf das Vergessen werden im Netz.“ Derzeit arbeitet der Gesetzgeber daran neue Gesetze, wie das Netzwerkdurchsetzungsgesetz oder die Verschärfung des NetzDG, zu schaffen. Auch zum aktuellen Zeitpunkt, das macht Julia Mamerow deutlich, gibt es bereits Maßnahmen, die bei Verletzung der Persönlichkeitsrechte greifen. Das Spektrum reicht von der Abmahnung über einstweilige Verfügungen und Klagen bis hin zur Strafanzeige. „Manches muss durch Gerichte durchaus innerhalb weniger Stunden geregelt werden, auch das ist möglich“, so Julia Mamerow. Bei Hass im Netz ermöglichen Meldefunktionen bei Facebook, Instagram, YouTube & Co. sowie die Dokumentation durch Screenshots gegen Verletzungen des Persönlichkeitsrechts vorzugehen. 

Da in den sozialen Medien Fotos einen besonderen Stellenwert besitzen und ein wesentlicher Bestandteil sind, sind auch hier einige Dinge zu beachten. Grundsätzlich gilt: Jeder hat das Recht am eigenen Bild. „Es braucht immer die Zustimmung des erkennbar Abgebildeten“, so die Juristin. „Davon ausgenommen sind allerdings unter anderem Personen der Zeitgeschichte.“ Als Handlungsempfehlung formuliert Julia Mamerow grundsätzlich die Persönlichkeitsrechte zu achten und beachten, sich im Vorfeld darüber zu informieren, wer im Fall einer Haftung als Gegner gegenübersteht, aber auch bei Persönlichkeitsverletzungen richtig vorzugehen. „Das heißt in puncto Foto, auch hier sollte man die Rechte kennen und beachten“, so Julia Mamerow. „Man kann erahnen, was an Komplexität dahintersteckt“, resümiert Brigitte Meier, Prokuristin der WEGE mbH, mit Blick auf den umfänglichen Vortrag der Bielefelder Expertin. Auch dieser führte im Anschluss noch zu einem regen Austausch innerhalb der DKAB-Community.