Starke Marken in Bielefeld

„Starke Marken in Bielefeld“ standen beim achten DKAB-Partnerfrühstück am 26. Juni 2019 im Fokus der mehr als 40 Vertreter*innen unserer Partnerunternehmen.

Ostwestfalen-Lippe ist eine wirtschaftlich starke Region, die mit großen Familienunternehmen, Hidden Champions und starken Marken punktet. Grund genug für das Bielefelder Marktforschungsunternehmen Interrogare in Zusammenarbeit mit den regionalen Agenturen für Markenkommunikation u+i interact und Territory, diese spannende Unternehmenslandschaft genauer unter die Lupe zu nehmen – mit smarter Marktforschung, die die unterbewussten Assoziationen der Bevölkerung in OWL mit ‚ihren‘ Unternehmen aufdeckt.

Walter Freese, Director Business Development bei Interrogare, hat die Studie “Starke Marken OWL” konzipiert und stellte die Ergebnisse mit Fokus auf Bielefeld und beispielhaft auf zwei Unternehmen unserer DKAB-Community, das B2C-Unternehmen Mineralquellen Wüllner mit der Marke Carolinen und das B2B-Unternehmen Dürkopp Adler, vor. 

Die ca. 1200 Befragten aus OWL nannten als Stärken des Wirtschaftsraums OWL „Starke Familienunternehmen“ (47%), „Hohe Qualität“ (41%) und „International renommierte Marken“ (40%). Bei der Frage nach präsenten Marken wurde spontan als Erstes Dr. Oetker (24%), Miele (13%) und Melitta (5%) genannt. Sieben der über 30 untersuchten Marken weisen bei der gestützten Bekanntheit Werte über 90% auf – Dr. Oetker und Miele liegen bei fast 100%, doch auch Carolinen erreicht stolze 96% und 100% der positiv Antwortenden wissen, dass es sich um einen Mineralbrunnen handelt. Ein reines B2B-Unternehmen wie Dürkopp Adler ist in OWL 59 % und in Bielefeld sogar 87% der Befragten bekannt, allerdings wissen diese meist nicht, was Dürkopp Adler herstellt.

Die Ergebnisse des Hauptteils der Studie enthüllen die unterbewusste Wahrnehmung der Bevölkerung in OWL bezogen auf ‚ihre‘ Marken. Dafür wurde der EBM (Emotional Branding Monitor) eingesetzt, ein von Interrogare entwickeltes und etabliertes Verfahren. Dank Einsatz des EBM können emotionale Profile für die Marken erstellt sowie ganz genaue Angaben darüber gemacht werden, mit welchen Begrifflichkeiten und wie stark die einzelnen Marken in den Köpfen der Menschen unterbewusst verknüpft sind. Den Befragten werden nacheinander verschiedene Bilder oder Begriffe zu einer Marke gezeigt. Innerhalb von Millisekunden müssen sie dann entscheiden, ob ein Image-Indikator zu der Marke passt oder nicht. Die Reaktionszeit bis zur Zustimmung oder Ablehnung ist ein zuverlässiges Maß für die Assoziationsstärke und so können kognitiv nicht reflektierte Emotionen erfasst werden.

Christoph Bisewski, Marketingleiter und Prokurist der Unternehmensgruppe Mineralquellen Wüllner, zeigte sich sehr zufrieden mit den Studienergebnissen zur Marke Carolinen: … sie steht da, wo sie sein soll, da haben wir die Emotionalität der Ostwestfalen geweckt…“ Denn Carolinen wird als sympathische Marke, der man vertrauen kann, empfunden. Das ursprünglich rational ausgerichtete Marketing konnte erfolgreich emotional verankert werden.

Thomas Brinkhoff, Director of Marketing der Dürkopp Adler Group, freute sich über die hohe Bekanntheit von „Dürkopp Adler“ und insbesondere über den sehr guten fünften Platz bei der Bewertung als „attraktiver Arbeitgeber“. Hier bestätigt sich der Weg der chinesischen Shanggong Shenbei Group, die etablierte Marke „Dürkopp Adler“ nach der Akquise weiter zu nutzen. Auch bei diesem reinen B2B-Unternehmen, das Industrienähmaschinen an Unternehmen verkauft, scheint sich eine Entwicklung hin zu mehr Emotionalität beim Marketing zu bewähren.