TikTok – nicht mehr wegzudenken in der Unternehmenskommunikation?

Sich mit neuen Kommunikationsmedien auseinanderzusetzen ist spannend. Natürlich auch für Unternehmen, die längst auf diversen Kanälen wie Facebook, Instagram oder YouTube unterwegs sind. Doch was ist mit TikTok? Mit der provokanten Frage „TikTok – nicht mehr wegzudenken in der Unternehmenskommunikation?“ fand das erste DKAB-Partnertreffen im neuen Jahr statt und stieß auf großes Interesse. Wie die Plattform in die Unternehmenskommunikation eingebunden und sogar als Recruitinglösung eingesetzt werden kann, erklärte Philipp Behncke, Geschäftsführer playful media, Bielefeld. Er führte in die TikTok-Welt ein und lieferte Antworten auf wichtige Fragen.

TikTok gibt es seit 2016. Seitdem hat die App ein rasantes Wachstum hingelegt. Nur 2,5 Jahre nach dem Launch nutzten bereits eine Milliarde Menschen den Kanal. Doch wodurch zeichnet sich TikTok aus? TikTok ist ein Videoportal, Benutzer*innen können Videos – kurz und oft mit Musik untermalt – ansehen und auch selbst Clips aufnehmen und hochladen. Gleichzeitig bietet die Plattform zusätzliche Funktionen eines sozialen Netzwerks. Philipp Behncke, der sich seit 2018 intensiv mit TikTok beschäftigt und neben eigenen Accounts auch als Creator Kampagnen für Warner Brothers oder Purelei realisiert hat, ordnet die inzwischen weltweit beliebteste Domain ein.

„Nutzer*innen checken nicht kurz TikTok. Sie schauen TikTok.“

Philipp Behncke

„Die Social-Media-Plattformen befinden sich im Wandel“, stellt der TikTok-Creator und Dozent fest. Er verweist auf die New York Times, die bereits 2019 den richtigen Riecher bewies. Sie titelte „Wie TikTok die Welt neu schreibt“ und attestierte der noch jungen Plattform, dass sie die Art und Weise verändern wird, wie unsere sozialen Medien funktionieren – selbst wenn wir TikTok vermeiden. Nur zwei Jahre später kam das Forbes Magazin 2021 zu dem Schluss, dass TikTok bereits Google und Facebook als weltweit beliebteste Web-Domain übertrifft. Allein 37 Prozent – so das Ergebnis einer aktuellen Statista Global Consumer Survey – nutzen seit 2020 TikTok. Befragt wurden Social-Media-Nutzer*innen zwischen 18 und 64 Jahren in Deutschland. „Die jüngeren Nutzer*innen wurden in dieser Befragung, die schon ein exponentielles Wachstum zeigt, noch gar nicht berücksichtigt“, erklärt Philipp Behncke. Er vermutet daher eine noch höhere Nutzungsrate. Die Entwicklung anderer Kanäle weist dagegen keinen ähnlich rasanten Anstieg der Nutzer*innen auf. Mit 23,6 Stunden pro Monat und Nutzer*in hat TikTok (Stand 2021) die anderen Kanäle inzwischen abgehängt. Ein Grund dafür sieht Philipp Behncke im Paradigmenwechsel, den TikTok angestoßen hat. Und zwar was Nutzung und Content angeht. „Nutzer*innen checken nicht kurz TikTok. Sie schauen TikTok“, betont Philipp Behncke. Darüber hinaus entstünden auf TikTok Trends und Formate, die erst später auf Instagram oder YouTube ankämen. „Das ist wie eine geheime Revolution und liegt vor allem daran, dass es bei den TikTok-Inhalten nicht um einen perfekt kuratierten Feed geht. Die Inhalte sind viel authentischer, nahbarer und sie werden interessenbasiert ausgespielt. Es geht nicht darum, welche Kontakte man hat“, listet Philipp Behncke die Besonderheiten von TikTok auf. Vielmehr ist es ein besonderes Merkmal, dass sich Nutzer*innen mit den Inhalten verbunden fühlen, die sie teilen.

Nach der ausführlichen Einordnung zum Status quo und der Bedeutung von TikTok stellt sich natürlich die Frage, welche Einsatzmöglichkeiten es für Unternehmen gibt. TikTok zu verstehen und die Relevanz zu erkennen, ist für Philipp Behncke die Basis, um sich als Unternehmen mit den folgenden Fragen zu beschäftigen: Wie strategisch relevant ist ein Auftreten für welche Ziele? Was sind die notwendigen Prozessschritte einer Strategie? Wie relevant ist die Plattform für unsere Zielgruppe? Bei der Herangehensweise zur Nutzung unterscheidet der TikTok-Experte zwischen Organischem Brand Account, Ad Account und Influencer/Creator. Dabei bieten sich unterschiedliche Vorteile bei der Nutzung. „Ein Organischer Brand Account ist eine große kreative Spielwiese und bietet vielfältige Optionen, wie die Implementierung einer Video-Strategie, die Lerneffekte mit sich bringt“, so Philipp Behncke. Der Aufbau einer Social-Search-Strategie ist für ihn ebenfalls essenziell, denn die junge Generation suche nicht mehr überwiegend bei Google, sondern vermehrt innerhalb ihrer vertrauten Social-Media-Netzwerke. Neben einer hohen organischen Reichweite zeichnet sich TikTok zudem durch das direkte Feedback der Community aus. „Das können Unternehmen nutzen, indem sie ihre Produkte auf TikTok einstellen und sich als Marke mit ihren Mitarbeitenden authentisch, beispielsweise für das Recruiting, präsentieren“, so der Referent.

Philipp Behncke weist auch auf die unterschiedliche Größe von Accounts hin und weiß, dass eine neue Plattform auch neue Herausforderungen mit sich bringt. Authentische Gesichter, spannende Geschichten aus dem Joballtag oder ungewöhnliche Einblicke in die Berufsfelder von Mitarbeitenden zeichnen qualitative TikTok-Beiträge aus. Sie kommen ganz nahbar und nicht auf Hochglanz poliert daher – darin liegt das Erfolgsrezept. „Ein weiterer Vorteil ist, dass viele Nischen- und Themenbereiche noch nicht abgedeckt sind“, weiß der Bielefelder, der der DKAB-Community beispielhaft erfolgreiche TikTok-Videos von Claas und Aktion Mensch vorstellt. Education, Entertainment und Inspiration sind Themenfelder, die die Community sehen möchte. Der Algorithmus wiederum honoriert Watch Time, Likes und Teilen. Jedes Video erhält die Chance, Reichweite zu generieren, wobei Kreativität hierbei der ausschlaggebende Faktor ist.

„Künftig dürften, wie in Asien, auch E-Commerce-Funktionen wie In-Ad- und Livestream-Shopping, aber auch Link-Einbindungen weitere Möglichkeiten bieten“, ist sich Philipp Behncke sicher. Vorteile bietet die noch junge Plattform auch in Sachen Ad Account. „Hier lässt sich Reichweite noch günstiger einkaufen“, so Philipp Behncke mit Blick auf unterschiedliche Werbeoptionen und Strategien. Alles ist möglich: von der Hashtag-Challenge bis zu kleinen Videoformaten.

Bei aller Kreativität, die bei TikTok gefragt ist, braucht es eine Strategie, um den Kanal für das Employer Branding, das Recruiting und das Pushen der eigenen Marke zu nutzen. „TikTok ist nicht nur eine Entertainment App, man sollte die eigene Mission benennen und überlegen, wo der Mehrwert liegt“, empfiehlt Philipp Behncke. Doch sobald die Strategie steht, ist Kreativität gefragt, um Videokonzepte zu formulieren. „Teures Equipment braucht es nicht, da reicht ein hochwertiges, neues Smartphone“, so der Founder von playful media, der empfiehlt einen Drehtag pro Monat anzusetzen, um jede Woche zwei Beiträge veröffentlichen zu können. Flexibilität darf dennoch sein: 20 Prozent flexibel, 80 Prozent geplant – lautet die Faustformel in puncto Beitragerstellung. „Eine neue Herausforderung für die Social-Media-Abteilungen ist vielleicht noch die offene Art und Weise, wie man untereinander agiert“, so Philipp Behncke. Die Entscheidung, ob man TikTok implementiert, ist dagegen eine durchaus ernsthafte und strategische. So bietet es sich an, Zeiträume zu definieren, um TikTok als Kanal zu positionieren und Themen wie das Employer Branding gezielt anzugehen. „Man muss überlegen, wie eine plattformgerechte Umsetzung aussehen kann“, betont Philipp Behncke.

In der anschließenden Diskussion mit vielen detaillierten Fragen zur Plattform, zu Formaten und zur konkreten Umsetzung, wurde schließlich deutlich, wie groß der individuelle Informationsbedarf ist.