Umgedacht und angefangen
Umdenken und einfach anfangen. Das kommt aus Bielefeld hat mit drei Gründer*innen gesprochen, die genau das tun. Mit ihren Startups setzen sie konsequent auf Nachhaltigkeit, Ökologie und ein faires wie soziales Miteinander. Über den Kern ihrer Unternehmensphilosophien sind wir mit Murali Nair, Gründer von āsmi Ayurveda, Samira Kuljurgis, die NAO Studios aus der Taufe gehoben hat, und Stephan Fischer, der mit climatebloom die Welt ein bisschen besser machen möchte, ins Gespräch gekommen.
Stellt euch doch kurz vor und beschreibt, was euch antreibt und ausmacht!
Samira Kuljurgis: Ich habe Textilbetriebswirtschaft studiert, arbeite seit über zwölf Jahren in der Modebranche und bin aktuell als Senior Projektmanagerin eCommerce in einem internationalen Bekleidungsunternehmen beschäftigt. Die Idee, ein nachhaltiges Modelabel zu gründen hatte ich schon lange, sie entwickelte sich aber konkret in der Corona-Zeit. Ich hatte Zeit zum Nachdenken. Die Modebranche ist zum einen die Branche, die mich fasziniert, die mich aber gleichzeitig auch erschreckt und an vielen Stellen meinem Wertesystem widerspricht. Keine soziale Gerechtigkeit, zumindest am Anfang der Wertschöpfungskette, Ausbeutung, kaum Transparenz, wenig Ehrlichkeit. Durch Mohammed Mukhtar, einem Freund der Familie und zugleich Gründer der Eyes of Light Foundation in Ghana, bin ich auf das dortige Ausbildungsprojekt für Näher*innen gestoßen. Das Projekt verbinde ich jetzt mit meiner Vision, die Modeindustrie zu verändern und habe daher 2021 NAO Studios gegründet. Als Slow Fashion Brand ist es mir wichtig, für die Herstellung und Produktion keine größeren Produktionsstätten zu nutzen, sondern neue Strukturen aufzubauen, um eigene Standards zu setzen. Die „Konsumquarantäne“ während der Coronazeit hat einen Wandel in der Modebranche in Gang gesetzt und ich denke, dass die Krise eine Chance bietet, die Wertschöpfungskette der Industrie neu zu gestalten.
Murali Nair: Meine Wurzeln liegen in Indien. Dort bin ich sehr naturnah auf einem Bauernhof aufgewachsen. Kräuter aus dem eigenen Garten wurden täglich genutzt. Durchs Studium und den Beruf bin ich dann international unterwegs gewesen, war in Wirtschaft, Wissenschaft und bei NGOs weltweit tätig. Nach Stationen in Asien und Afrika bin ich seit 2010 in Deutschland zuhause und arbeite mit einer halben Stelle als Senior Projekt Manager für die Bertelsmann Stiftung. Die Konzeption und Veröffentlichung von Studien über Impact Investing und nachhaltige Entwicklung gehören dabei unter anderem zu meinem Aufgabenbereich. Als ich vor sechs Jahren immer stärker merkte, dass mir die Produkte aus der Heimat fehlen, habe ich mich gefragt, ob es dafür auch hier Potenzial geben könnte. Und so gibt es seit 2019 āsmi Ayurveda. Indische Tradition, moderner Zeitgeist, Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung bilden die Basis von āsmi Ayurveda. Das heißt in der Praxis: Die von indischen Experten kreierten aryuvedischen Tees aus handverlesenen bio-zertifizierten Zutaten werden in Hamburg von einer Traditionsfirma gemischt und in einer integrativen Werkstatt, Wertkreis in Gütersloh, abgefüllt. Für den zeitgemäßen Auftritt sorgt ein reduziertes Produktdesign, das die Handschrift einer dänischen Designerin trägt. Denn ein nachhaltiges Produkt funktioniert besser, wenn auch das Design darauf abgestimmt ist. Das alles Handarbeit ist, schätze ich sehr. Denn āsmi Ayurveda ist für Menschen gedacht, die ihren Lebensstil bewusster und nachhaltiger gestalten wollen.
Stephan Fischer: Climatebloom hat sich durch die Klimadebatte entwickelt. Die Diskussionen zu CO2-Emissionen sind allgegenwärtig und damit auch die Anstrengungen, diese zu verringern bzw. durch Kompensationen auszugleichen. Die Idee, Unternehmen den CO2-Ausgleich durch zertifizierte Aufforstungsprojekte im Ausland zu ermöglichen, lag nahe. Ich arbeite seit vielen Jahren im Bereich Sägewerk und Holzhandel und bin eng mit der Forstwirtschaft verbunden. Durch die Corona-Pandemie war es nicht mehr möglich ins Ausland zu fliegen, um dort Projekte voranzutreiben. Durch das Fichtensterben haben wir es als sehr sinnvoll erachtet, geschädigte Privatwaldbesitzer in OWL durch unsere Plattform zu unterstützen. Dadurch entstand unser lokales Engagement. Unsere Unterstützer*innen können durch unsere Projekte positiven Einfluss auf unser Naherholungsgebiet nehmen, durch Aufforstungen klimastabiler Mischwälder. Unsere Aufforstungskonzepte entsprechen dem heutigen wissenschaftlichen Stand und bieten darüber hinaus durch Pflanzungen alter Wildobstsorten einen zusätzlichen Lebensraum für Insekten und Wildtiere.
Wie sieht euer Geschäftsmodell aus, was ist eure Philosophie?
Stephan Fischer: Climatebloom ist für uns eine Herzensangelegenheit. Künftig wollen wir den Fokus, der zurzeit auf lokalen Aufforstungs- und Klimaschutzprojekten liegt, weiten. Es geht uns darum, eine Plattform zu schaffen, die die komplette Kette von der Gewinnung von CO2-Zertifikaten über den Handel bis hin zur Verwendung für die Kompensation von unvermeidbaren CO2-Emissionen transparent darstellt.
Murali Nair: Achtsam produziert unter nachhaltigen, ökologischen und sozialen Aspekten – dafür steht āsmi Ayurveda. Zum einen sind es unsere Produkte, die eng mit der ayurvedischen Philosophie verbunden sind, ergänzt um einige wenige ausgewählte Accessoires wie Bodyöle und Tee-Accessoires. Zum anderen ist es der Aspekt Nachhaltigkeit. Wir verzichten auf Plastik, die Blechdosen für die Tees kommen aus Bayern, die Steinpapieretiketten direkt aus Bielefeld. Die Nachfüllpackungen sind kompostierbar. Wir achten auf kleinste Details. Liebe muss ja auch wehtun (lacht). CO2 zu kompensieren, kann aus unserer Sicht nicht der erste Schritt sein. Denn es geht nicht ums Feelgood. Das gilt auch für soziale Komponenten. Wir wollten āsmi Ayurveda inklusiv aufstellen und den achtsamen Umgang in die Firmenkultur integrieren. Denn wir sind alle miteinander verbunden. Und so sitzt nicht jedes Steinpapieretikett gerade. Aber, die Schönheit liegt auch in der Imperfektion. Weniger, aber mit gutem ökologischen und sozialen Gewissen verkaufen, lautet daher unsere Philosophie.
Samira Kuljurgis: Es braucht mehr solche Startups! Unsere Philosophie spiegelt bereits unser Firmenname. „NAO“ stammt aus dem japanischen und bedeutet so viel wie „Die Aufrichtige, die Ehrliche“. Das ist auch der Overall-Gedanke, der hinter unserer Slow Fashion Brand steht. Wir sind allen Lebewesen gegenüber verantwortlich, daher betrachten wir auch die gesamte Wertschöpfungskette: Vom Saatgut, das für Baumwolle eingesetzt wird, über die Produkte, die die Endverbraucher*innen kaufen können, bis hin zur Thematik, was passiert, nachdem ein Produkt nicht mehr getragen wird – kann es zum Beispiel recycelt werden? Ist es biologisch abbaubar? Außerdem wollen wir Frauen empowern. Denn im Bereich Mode sind viele von ihnen an der Wertschöpfungskette beteiligt. Soziale Gerechtigkeit, aber auch radikale Transparenz sind mir wichtig. Welche Materialien werden eingesetzt? Vom eingesetzten Garn über den Stoff bis hin zum Knopf wollen wir das kommunizieren. Denn die rechtlich verpflichtenden Pflegeetiketten im Artikel beziehen sich nur auf den Oberstoff. Den dritten Fokus legen wir auf Langlebigkeit und Nachhaltigkeit. Das heißt für uns auch, dass wir auf chemische Materialien verzichten. Denn Mikroplastik, das zum Beispiel beim Waschen von Artikeln mit Polyester freigesetzt wird, geht ins Grundwasser und ist schädlich für die Umwelt, uns Menschen und Tiere. Wir designen minimalistische wie zeitlose Produkte, die in kleinen Mengen produziert werden. Weg von der Massenproduktion. Stil heißt für uns Qualität vor Quantität. So setzen wir auch nur Stoffe von Stofflieferanten ein, die unsere Werte und Philosophie teilen und selbst auch leben. Zertifiziertes Organic Cotton ist neben Lyocell unser Hauptstoff. Beim Anbau von Biobaumwolle werden im Vergleich zu konventioneller Baumwolle keine giftigen Chemikalien und Pestizide eingesetzt, die ein Gesundheitsrisiko für die Bauern bedeutet und dem Boden schaden. Außerdem wird bis zu 70 Prozent weniger Wasser eingesetzt. NAO Studios stellt den Menschen und unseren Planeten über Ziele wie Wachstum und Profit. Denn unsere Welt braucht mehr Zebras und weniger Einhörner. Letztere sind schließlich Fabelwesen. Mit NAO Studios möchten wir Greenwashing, Intransparenz, dem Auslassen von Fakten und Fast Fashion etwas entgegensetzen und Alternativen aufzeigen.
Murali Nair: Das sind auch aus meiner Sicht wichtige Punkte. Für Kund*innen ist es fast unmöglich, Unternehmen und ihre Wertschöpfungsketten auf Greenwashing zu überprüfen. Es geht ja um mehr als den CO2-Ausgleich. Da haben es Startups durch ihre größere Flexibilität und ihre Strukturen einfacher. Am Ende müssen aber auch sie Kund*innen davon überzeugen, dass für ökologisch und sozial fair produzierte Produkte ein vielfach höherer Preis zu zahlen ist. Eigentlich bräuchte es ein großes Marketingbudget, dass man als Startup einfach nicht hat. Dennoch sollte man sich und seinen Maßstäben treu bleiben. Da passt vielleicht ein Beispiel aus der Autoindustrie: Lange vor Tesla gab‘s schon Elektroautos. Mit sinkendem Preis und besserer Performance wurden sie immer mehr zum Mainstream.
Samira Kuljurgis: Ja, der Weg ist durchaus schwer. Die riesigen Fast-Fashion-Konzerne werben für ihre nachhaltigen Kollektionen und schon wirken sie vermeintlich fair und nachhaltig. Auch, wenn die nachhaltig produzierte Ware nur rund drei Prozent der Gesamtkollektionen ausmacht. Denn der überwiegende Teil ist nicht nachhaltig produziert. Und was passiert bei diesem Massengeschäft Fast Fashion, bei dem Überproduktion zum Geschäft gehört? Teile werden verbrannt oder landen als minderwertige „Second-Hand-Ware“ auf Müllkippen in Afrika … Den Endverbraucher*innen kann man daraus keinen Vorwurf machen. Denn es ist schwierig, den gesamten Prozess zu betrachten und eigentlich unmöglich zu durchdringen: vom Wasserverbrauch über Rohstoffe bis hin zu Ressourcen wie Futter für die Tiere. Es gibt viele kleine Steps in den Produktions- und Lieferketten. Aber ich bin überzeugt: Wir können es schaffen und nachhalten. Da haben es die größeren Unternehmen schwerer, ihre Strukturen aufzubrechen. Ziel muss es aber sein, sich einen kleinen treuen Kundenkreis aufzubauen und langfristig Sichtbarkeit zu erreichen.
Murali Nair: Dem letzten Aspekt stimme ich voll und ganz aus eigener Erfahrung zu. 30 Prozent des Umsatzes erzielen wir aus der bestehenden Kundschaft. Der Anschub ist schwierig und teuer. Den Vorteil, ein kleiner Player zu sein, muss man aber nutzen und sich durch seinen persönlichen Service auszeichnen. Gewonnene Kund*innen lassen sich so langfristig binden.
Samira, du hast aufs Crowdfunding gesetzt …
Samira Kuljurgis: Ja, genau! Wir haben das über startnext gemacht und als „Dankeschöns“ T-Shirts, Cardigans und Schals unserer Kollektion als Gegenwert eingesetzt.
Stephan Fischer: Bis jetzt haben wir weder ein Crowdfunding angestoßen, noch haben wir einen Investor gesucht. Zukünftig werden wir für die technische Umsetzung sowie für die Kapitalseite Unterstützung durch einen kompetenten Investor suchen. Uns bewegt ein globales Thema. Wir wollen die Welt ein bisschen besser machen.
NAO Studios hat, und das dürfte für Verbraucher*innen ungewöhnlich sein, auch die Kalkulation offengelegt!
Samira Kuljurgis: Ein Bewusstsein dafür zu entwickeln, finde ich wichtig. Wie viel landet am Ende eigentlich an Lohn bei den Näher*innen? Wie viel kostet das eingesetzte Material? Dazu muss ich allerdings noch sagen, dass wir als kleines Startup natürlich auch nur kleine Mengen produzieren und keine großen Mengen abnehmen. Dementsprechend ist der Materialpreis bei uns aktuell noch höher. Ich finde es wichtig, das eigene Konsumverhalten in den Blick zu rücken und zu wissen, wie intransparent dieser Bereich bisher gehalten wird.
Wie wichtig ist es euch, zu Veränderungen zu einer grünen wie nachhaltigen Transformation beizutragen?
Stephan Fischer: Das ist ein Herzenswunsch. Die Forstwirtschaft verfolgt seit 300 Jahren den Anspruch einer nachhaltigen Rohstoffgewinnung. Inzwischen sind wir aber an dem Punkt, wo wir der Natur und dem Wald einen Wert beimessen müssen. Ob Aufforstung, erneuerbare Energieprojekte oder das Unterschutzstellen von Urwäldern beispielsweise in Brasilien oder Argentinien – es muss ein Kapitaltransfer stattfinden, denn die Natur hat einen Wert. Ansonsten brennt der Urwald weiter und wird zu Ackerland. Dieses hat zwar für die Menschen vor Ort einen Wert, nicht aber für unser globales Klima. Wir sehen einen großen Handlungsbedarf. Das heißt aber auch, dass wir unsere Emissionen drastisch verringern und den Rest durch hochwertige Klimaschutzprojekte, zu einem fairen Marktpreis, kompensieren sollten. Climatebloom möchte mit der Entwicklung einer neuen Plattform, diesen Prozess nachhaltig und transparent unterstützen.
Murali Nair: Wir wollen ökologisch und sozial zur Transformation beitragen. Das heißt für uns: Wir wissen beispielsweise, von welchen Plantagen unser Tee kommt. Ebenso wichtig ist uns die Teeabfüllung durch eine integrative Werkstatt aus der Region oder die nachhaltige Verpackung in Teedosen, die in der letzten deutschen Blechdosen-Manufaktur gefertigt werden. Fakt ist, es wäre günstiger, Teedosen in China zu bestellen und diese über den CO2-Ausgleich zu kompensieren. Das Paradoxe: Da könnte man sogar noch zeigen, dass man dazu beiträgt, dass weniger Wälder abgeholzt werden.
Samira Kuljurgis: Nachhaltigkeit ist ein dehnbarer Begriff und man muss immens viele Fragen bei der Bewertung von Nachhaltigkeit berücksichtigen. Beispielsweise werden Chemikalien bei der Verarbeitung der Rohstoffe eingesetzt, werden wichtige Ressourcen verschwendet, sind die Produkte recyclebar oder biologisch abbaubar. Oder sich damit zu beschäftigen, ob es nachhaltiger ist, auch beim Garn Naturmaterialien einzusetzen oder doch Polyester-Garne, da diese langlebiger sind. Ich habe mich letztendlich für Produkte ohne Chemiefasern entschieden, so dass ich die Gewährleistung habe, dass diese als Altkleider irgendwann recycelt werden können ohne Materialien trennen zu müssen. Nachhaltigkeit bezieht sich also nicht nur auf die Produkte, sondern auf ihre gesamte Lebensdauer, beginnend mit der Herstellung. Wir haben eine kontinuierliche Verpflichtung der Überprüfung und Verbesserung jedes Berührungspunkts im Lebenszyklus eines Kleidungsstücks.
Wo geht die Reise hin und welche Herausforderungen gab es?
Murali Nair: Ich hatte aus dem Marketing kommend und mit Blick auf Corporate Identity die Erwartung, dass von Anfang an alles perfekt sein muss. Doch heute würde ich auch mit 80 Prozent durchstarten und mich darauf konzentrieren, eine kleine starke Community aufzubauen. Denn: Wer viel Geld ausgibt, muss es auch wieder reinholen. Crowdfunding wäre auch für āsmi Ayurveda eine gute Idee gewesen. Auf jeden Fall sollte man nicht blind auf Investorensuche gehen. Impact-Investoren, die vorrangig in unternehmerische Projekte mit einer hohen sozial-ökologischen Relevanz investieren, sind für Startups wie unsere interessant. Ansonsten haben alle Investoren die Skalierung im Blick. Doch Skalierung bedeutet immer schnelles Wachstum, das heißt, es geht um Umsatzzugewinn, der durch viel verkaufen entsteht. Doch eine integrative Werkstatt kann keine 10.000 Dosen im Monat abfüllen. Ich habe etwas gebraucht, um zu merken, dass ich nicht in die klassische Wachstumsmaschine passe. Man muss sich von dieser gängigen Wachstumsidee befreien. Es braucht mehr Zeit, um organisch und ohne Kompromisse zu wachsen, und diese Zeit habe ich, da ich keine Erwartungen von Investoren erfüllen muss. So bleibt das Startup seinen Werten treu. Heute bin ich überzeugt, dass man im Kleinen einen guten Überblick behält und auch die soziale Verantwortlichkeit wahrnehmen kann.
Samira Kuljurgis: Profit und Wachstumsdrang stellen wir nach hinten, den Menschen und den Planeten in den Vordergrund. Es braucht nicht jedes Jahr ein Plus von hohen zweistelligen Prozentpunkten, denn das zieht unweigerlich mehr Masse nach sich. Eine Herausforderung während des Gründungsprozesses war die Kommunikation mit den Näher*innen-Team in Ghana. Im Nachhinein hat das per Videocalls aber sehr gut geklappt. Das Crowdfunding war allerdings die größere Herausforderung, die ich bisher hatte. Wir haben unser Ziel erreicht, aber auch einige schlaflose Nächte gehabt. Aber die Unterstützung aus der Familie und dem Freundeskreis war groß. Ende Juli, Anfang August kommt dann unsere erste Kollektion auf den Markt. Dann werden wir den Online-Shop launchen.
Stephan Fischer: Anfangs haben wir viel Gegenwind erhalten. Die erste Hürde war es, Akzeptanz zu erhalten und das Vertrauen potenzieller Kund*innen zu gewinnen. Auf lokaler Ebene ist dies nach der Umsetzung erster Aufforstungsprojekte – das waren Mitarbeiterprojekte für Kunden wie Diamant Software, die EK/servicegroup, DHL oder die Post – gelungen. Unsere lokalen Projekte können von jedem*r besichtigt werden und die Bäume, die wir gepflanzt haben, sind sicht- und greifbar. Die Reise geht jetzt weiter, von lokalen Aufforstungen hin zu einer Struktur, die die Möglichkeit für eine CO2-Kompensation und den Handel mit CO2-Zertifikaten bietet.
Was schätzt ihr an Bielefeld?
Murali Nair: In Deutschland habe ich – bevor ich nach Bielefeld kam – in Konstanz und Osnabrück gelebt und die Erfahrung gemacht: Ein „Ja“ bedeutet in Bielefeld auch „ja“. Die Stadt überzeugt mit ihrer Substanz. Und natürlich sind wir mit unseren Produkten auch in Bielefeld in einigen Läden vertreten und es läuft ganz gut.
Samira Kuljurgis: Berlin ist hip, da geht gefühlt jeder hin. Doch dort ist man nur eine/r von vielen. Dass die Startup-Szene in Bielefeld inzwischen in einem anderen Licht dasteht, liegt unter anderem auch an der Founders Foundation, die die Community unterstützt. Und da ich in Bielefeld aufgewachsen bin und hier lebe, erlebe und verfolge ich die Entwicklung meiner Heimatstadt direkt. Die regionalen Startups spiegeln die innovative Entwicklung Bielefelds.
Stephan Fischer: Bielefeld ist meine Heimatstadt. Sie ist vielseitig, lebenswert, interessant und ist eine Stadt, die sich durch ihre große Bandbreite an weltoffener, ökologisch denkender, toleranter und auch konservativ eingestellter Gesellschaft auszeichnet. Genau der richtige Standort, um climatebloom voranzutreiben. Ich denke, wir können von hier aus in die Welt starten.
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